2011年至2012年间，美国联邦贸易委员会（FTC）曾调查是否对谷歌提起反垄断诉讼。最终FTC决定终止调查，而外界对此内情知之甚少，直到十年后《政治报》（Politico）公布了该调查中312页的内部备忘录。作为一名科技行业从业者，阅读这些备忘录时最令人震惊的是：主张终止调查的一方反复暴露出对科技行业缺乏基本认知，而来自主管及其他高层的备忘录却完全未承认这一点。

如果你平时不关注监管者和立法者对科技行业的言论，看到这些内部文件（或其他任何行业）时，会发现这些决策显然是在对行业几乎毫无了解的情况下做出的1。

在FTC内部，竞争局（BC）主张应提起反垄断诉讼，而经济局（BE）则主张终止调查。BC的论据尚属合理——理性人士可以就案件是否足够有力而应提起反垄断诉讼存在分歧，但即使是反对反垄断的理性人士也不得不承认，BC备忘录中的反垄断论点至少是站得住脚的。然而BE的反对论点却站不住脚：其备忘录核心部分存在重大错误。要让BE备忘录显得可信，读者必须对科技行业存在大量且显著的认知空白。即便FTC内部曾就BE备忘录的错误展开过讨论，公开文件中也无任何迹象表明这一点。从现有证据来看，似乎无人注意到BE备忘录中的错误。而主管及其他高层公开的备忘录显示，他们给予BE备忘录的重视程度与BC备忘录相当甚至更高，这暗示FTC领导层对科技行业的理解存在断层。

简要总结

由于BE备忘录实质上是针对BC备忘录的反驳，我们首先审视BC备忘录的论点。以下要点概括了BC备忘录执行摘要的内容，大致呈现了其核心论据：

  • 谷歌是占主导地位的搜索引擎和搜索广告销售商
  • 本备忘录涉及5个领域中的4个存在反竞争行为；移动领域相关内容在补充备忘录中
  • 谷歌在美国横向搜索、搜索广告以及联合搜索与搜索广告领域拥有垄断力量
  • 关于谷歌是否非法优先展示自身内容同时降低竞争对手排名的问题，我们建议联邦贸易委员会不予起诉；这是一个难以抉择的案例，判例法不利于反竞争的产品设计，谷歌的效率理由充分，且对用户有一定益处
  • 关于谷歌是否非法抓取垂直竞争对手的内容以改进自身垂直产品的问题，建议依据《谢尔曼法》第2条将其定性为有条件的拒绝交易
    • 此前的自愿交易对双方均有益
    • 威胁将竞争对手内容从通用搜索中移除，旨在胁迫竞争对手允许谷歌将其内容用于谷歌的垂直产品
    • 自然且可能产生的效果是削弱垂直网站研发的动力
  • 关于广告活动自动化跨平台管理中具有反竞争效果的合同限制，应依据第2条予以谴责
    • 这些限制削弱了广告商利用自身数据的能力，降低了创新水平，并增加了广告商及第三方企业的交易成本
    • 同时降低了谷歌在搜索和搜索广告领域竞争对手的质量
    • 谷歌的效率理由似乎只是借口
  • 关于与网站签订的联合搜索及搜索广告排他性协议，应依据第2条对谷歌予以谴责
    • 对出版商仅产生轻微的反竞争效果，但剥夺了竞争对手的规模优势，对主要竞争对手（必应）具有竞争上的重大影响，并长期构成显著的进入壁垒
    • 总体而言，谷歌的效率理由缺乏说服力
  • 可能的补救措施
    • 抓取问题
      • 可要求谷歌为来自其垂直属性的片段（如评论、评分）提供退出机制，同时保留网页搜索和/或主搜索结果页面上通用搜索中的片段
      • 可要求谷歌限制使用从网页搜索结果中索引的内容
    • 广告活动管理限制
      • 可要求谷歌从许可协议中移除有问题的合同限制
    • 排他性联合协议
      • 可禁止谷歌与搜索联合合作伙伴签订排他性搜索协议，并要求放宽围绕联合合作伙伴使用竞争对手搜索广告的限制
  • 案件存在若干风险，摘要中未提及，但谷歌可以辩称微软最高效的分销渠道是bing.com，且微软可能获得的任何规模对必应的竞争地位都无关紧要
  • [BC] 工作人员得出结论，谷歌的行为已经并将继续对消费者以及在线搜索和广告领域的创新造成实际损害。

在关于移动端的补充备忘录中，BC工作人员声称，谷歌通过排他性协议主导了移动搜索市场，且当时移动搜索正在快速增长。BC工作人员指出，根据谷歌内部文件，移动搜索在2011年从搜索总量的9.5%增长至17.3%，而谷歌和微软的内部文件均显示，预期移动搜索将在不久的将来超越桌面搜索。与桌面端案例类似，BC工作人员将谷歌能够单方面降低收入分成的能力作为其拥有垄断权力并可单方面制定条款的证据，并引用了谷歌领导层对此的明确表态。

BC工作人员承认，谷歌的许多行为对消费者有利，但他们将此与反竞争策略造成的损害进行权衡，指出：

证据描绘了一幅复杂的图景：一家公司一方面致力于通过提供最佳用户体验来维持市场份额，另一方面却同时采取损害众多垂直领域竞争对手的策略，这很可能助长了谷歌在搜索和搜索广告领域的垄断地位。

BE工作人员强烈反对BC工作人员的观点。BE工作人员也认为谷歌的许多行为对消费者有利，但在损害方面，BE工作人员几乎在所有案例中都辩称，相关市场并不重要、并非独立市场，或者该市场具有竞争性，而谷歌的行为是促进竞争而非反竞争的。

常见错误

至少在Politico提供的文件中，BE工作人员通常拒绝直接回应BC工作人员的论点和数据。例如，除了辩称谷歌的协议和排他性（就协议具有排他性而言）是促进竞争的，且禁止此类协议可能对市场产生重大负面影响外，他们还认为移动搜索是一个规模小且不重要的市场。BE备忘录指出，移动搜索仅占市场的8%，尽管增长迅速，但“仅占整体查询的一小部分，在搜索广告收入中的占比更小”，因此并不重要。他们还声称，移动搜索领域存在激烈竞争，因为除了苹果之外，还有黑莓和Windows Mobile。从FTC调查启动到备忘录撰写期间，黑莓的市场份额从约14%下降至约6%，这是其长期下滑趋势的一部分，且未见任何扭转迹象。Windows Mobile的下降幅度较小，从约6%降至约4%，但在一个网络效应如此强大的市场中，BE工作人员竟认为这些市场份额低且持续下滑的平台未来能提供激烈竞争，这令人费解。

当BE备忘录的作者做出预测时，他们似乎总能准确预言与实际情况相反的结果。为此，BE备忘录的作者采取了与当时普遍共识相悖的立场。另一个例子是，他们暗示搜索市场存在激烈竞争，并认为这种竞争无需反垄断干预即可持续。他们提出的证据是，雅虎和必应在美国合计拥有“稳定”的30%市场份额，且自雅虎-必应联盟宣布以来，其查询量增速已超过谷歌。BE备忘录作者甚至进一步声称，微软的查询量增速快于谷歌，且按搜索月活跃用户计算，微软与雅虎合计的市场份额已超过谷歌。

BE备忘录关于雅虎和必应提供稳健竞争的观点，忽略了运营搜索引擎的固定成本极高、实现盈利所需的规模极大这一事实——雅虎实际上已退出搜索领域，将搜索业务外包给必应。而微软每年补贴必应高达20亿美元，这一战略举措在多数科技观察者看来注定失败。当时合理的判断是：若微软停止巨额补贴，必应的市场份额将大幅下滑——事实正是如此：在反垄断行动未被采取后，微软决定将资金转向投资回报率更高的项目。如今估算显示，谷歌在美国占据86%至90%的市场份额，全球占比通常更高。

至于更夸张的说法——如微软与雅虎合计活跃搜索用户超过谷歌、微软查询量及搜索市场份额增速快于谷歌——他们引用了comScore数据。这其中有几个耐人寻味之处。

首先，作者选择性使用数据以呈现最大化微软市场份额的图表。当comScore数据显示微软市场份额相对较低时（如联合搜索领域），BE备忘录作者解释称comScore数据不准确不应采用。然而，当comScore数据明显脱离现实、使微软市场份额显得异常庞大或增速异常迅猛时，作者却依赖该数据，且未解释为何要采用这个他们自己声称不可靠的资料来源。

根据这些数据，BE备忘录的核心论点是：由于许多用户至少偶尔使用雅虎和必应，用户显然能够使用雅虎和必应，因此即使（例如）用户每月使用一次雅虎或必应，而每月使用谷歌一千次，也不存在显著的转换障碍。根据我与从事产品变革以推动增长的人员合作及交流的经验，压倒性的共识是：将一个几乎算不上月活跃用户的轻度参与用户，转化为一个定期使用产品的重度参与用户，通常非常困难，而且这通常被认为比将一个全新用户转化为重度参与用户更难。就像博伊斯关于rangeCheck的论点一样，很容易看出这种推理思路对于一个对科技一无所知的外行人来说听起来很有道理，但该论点读起来却像是外行人的手笔。

尽管BE员工备忘录读起来像是对BC员工备忘录观点的反驳，但由于缺乏对事实和论点的直接交锋，一个对行业毫无了解、只阅读其中一份备忘录的读者，与阅读另一份备忘录的读者，会产生截然不同的印象。例如，关于移动搜索的重要性，一个只阅读BC备忘录的天真读者会认为移动搜索非常重要，或许是最重要的事情；而一个只阅读BE备忘录的天真读者则会认为移动搜索不重要，并且在可预见的未来仍将不重要。

Politico还发布了两位主管的备忘录，他们对BC和BE员工的论点进行了权衡。两位主管都更倾向于BE备忘录而非BC备忘录，其中一位非常倾向，另一位则适度倾向。在存在分歧的问题上，例如移动搜索在近期的重要性，所呈现的备忘录中没有证据表明曾试图确定谁是正确的，或者我们在此讨论的错误是否被注意到。解决此类分歧的最接近的做法，是一些以“公平平衡”方式感谢双方员工出色工作的评论，例如：“BC和BE员工在这项复杂调查中表现出色。各自部门的备忘录明确指出，投诉案件在四个领域存在接近的判断……”由此可以推断，BE备忘录中阐述的推理和事实似乎至少与BC备忘录中的推理和事实得到了同等重视，尽管BE备忘录中的许多论点对于一个了解科技的人来说似乎极不可信。

例如，关于移动端的重要性，我恰好在这些备忘录撰写后不久入职谷歌。当时谷歌已转向“移动优先”战略，因为业界普遍认为移动端将是未来最重要的市场。其他大型科技公司当时也持有相同认知，且这一认知的形成时间远早于这些备忘录的撰写日期。许多消费者当时并不理解这一点——为了统一桌面端与移动端体验而牺牲桌面端体验的重新设计，在当时引发了大量用户投诉。但若查阅相关数据或与大型企业人士交流，从商业角度来看，优先发展移动端、同时承受桌面端可能产生的负面影响，只要这能提升移动端开发速度，显然是合理的选择。

BC与BE员工的备忘录均大量引用多家科技公司（包括所有“超大规模云服务商”）的访谈内容。令人费解的是，有人能获取这些公司的内部文件与访谈记录，却仍主张移动端在当时并不重要。更奇怪的是，至少从这些备忘录能反映的情况来看，董事们对双方论点照单全收后，竟认为BE员工的论证与BC员工同样可信甚至更胜一筹。

这正是BC与BE员工备忘录中反复出现的典型错误：为论证观点而扭曲数据，明眼人一看便知其谬误。多数情况下是BE员工将数据拉伸到极限，以支撑站不住脚的立场；但偶尔BC员工也会提出牵强附会的论点。

我们在BE备忘录中反复看到的另一类错误是，采用大多数业内人士认为明显错误的世界模型，并据此进行推断。例如，关于Yelp和TripAdvisor等垂直竞争对手是否因BC员工指控的反竞争行为而处于或即将处于显著劣势的讨论。BE员工除了主张谷歌的行为实际上促进竞争而非反竞争外，还辩称谷歌不可能严重损害垂直竞争对手，因为谷歌为其带来的流量仅占总流量的10%至20%，并声称“谷歌向本地网站输送流量的影响非常小，且不具有统计显著性”。尽管BE员工未详细阐述其对该行业运作模式的认知，但他们似乎认为市场基本处于静态。如果谷歌将Yelp从其搜索结果中移除（他们曾威胁若不被允许将Yelp数据整合到自家垂直产品中就会这样做），或降低Yelp排名以优先展示谷歌自身结果，长期来看这最多只会使Yelp流量减少10%至20%，因为仅有10%至20%的流量来自谷歌。

但即便是风投或产品经理实习生也能理解市场并非一成不变。如果谷歌能持续从Yelp手中抢夺大量搜索流量，并将其导向自家本地服务，那么长期来看，Yelp的用户将所剩无几，最终沦为昔日空壳。这正是实际发生的情况——截至本文撰写时，Yelp估值20亿美元，尽管其过去十二个月的市盈率仅为24倍，这对科技公司而言已属偏低。市盈率低并不意外，因为市场普遍认为，由于谷歌在搜索和地图领域的统治地位，Yelp难以扭转颓势，既难获取新用户，也难留住老用户。这并非事后诸葛亮，当时人们就已心知肚明。事实上，我曾与一位前谷歌同事交谈，他当时正参与多个本地功能项目之一，这些功能充分利用了谷歌的既有优势——这是Yelp永远无法企及的；这些功能的预期效果就是削弱Yelp的业务。不仅人们清楚这会发生，而且大家也明白Yelp几乎无力反击，因为谷歌能将其搜索和地图的市场力量转化为竞争武器。令人费解的是，当时竟有人严肃辩称：切断Yelp的新用户来源，同时将几乎所有现有用户引向一个已嵌入其常用应用或网站的替代方案，不会对Yelp业务造成重大影响——但《BE备忘录》正是如此主张。有人或许认为，这里使用的一系列策略与微软反垄断案中提及的手段如出一辙——当时微软高管被指控扬言要“切断网景的氧气供应”。然而《BE备忘录》却辩称，氧气供应被切断的影响“非常微小且无统计学意义”（毕竟人体血液通常能结合1升氧气，远超一次呼吸摄入的氧气量）。

另一类即便不算错误、也属于论证薄弱的推理，是在有数据或其他可直接应用的强有力证据时，仍依赖鸡尾酒会式推理。这种情况在BE备忘录中屡见不鲜——尽管在其他时候，当BC备忘录提出一些尚算合理的推理时，BE备忘录的反驳却是我们不应接受此类推理，需要查看数据而非仅凭抽象推理。BE备忘录极力强调必须依据数据而非推理，并将BC备忘录中缺乏严谨数据支撑的论点斥为“轶事”、“纯属臆测”等，但BE备忘录仅在知识或推理可能导向“存在某种竞争障碍”结论时才这样做。当数据显示谷歌的行为在市场中制造了某种障碍时，BE备忘录的作者却无视所有相关数据，转而依赖推理而非数据——即便这些推理本身薄弱，且带有我们此前提及的Boies式论证特征。有人或许主张，提起反垄断诉讼的证据标准应比不提起诉讼的标准更严格，但若此处观察到的这种不对称源于此因，BE备忘录本可列出证据不够充分的领域，而非在更强证据面前抛出自身薄弱的论断。一个例子便是关于移动端默认设置影响的讨论。

BE备忘录辩称，默认设置基本毫无价值且影响甚微，多次强调用户只需“轻点几下”即可切换，耗时“仅需几秒”，因此“这些切换成本微不足道”。关于默认设置影响最直接、最有力的证据，莫过于谷歌为维持默认地位所支付的金额。在2023年的一起反垄断诉讼中，谷歌被曝在2021年向苹果支付了263亿美元以维持其默认地位。截至本文撰写时，苹果的市盈率为29.53。如果我们将这笔支付视为边际上的纯利润，且默认设置的价值如BE备忘录所述那般微不足道，那么粗略估算，这笔钱对苹果的价值相当于其2.9万亿美元市值中约7760亿美元。或者从谷歌的角度来看，谷歌的市盈率为27.49，因此谷歌愿意放弃其2.17万亿美元市值中的7220亿美元。谷歌愿意支付这笔费用，只为成为全球约25%至30%手机的默认搜索引擎。这种计算方式固然过于简单，但无论进行何种合理调整，都无法让人相信默认设置的价值如BE备忘录所宣称的那般微不足道。作为参考，一家价值7760亿美元的科技公司将成为美国市值第七大的上市科技公司，以及美国市值第八大的上市公司（仅次于Meta/Facebook和伯克希尔·哈撒韦，但领先于礼来公司）。另一个参考是，YouTube在2021年的广告收入为288亿美元。如果用户切换成本确实微不足道且默认设置无关紧要，那么很难解释为何花费相当于YouTube一年收入的利润来维持默认地位是合理的。如果我们寻找2012年而非2021年附近的公开数据，2013年TechCrunch曾报道一则传闻，称谷歌每年向苹果支付10亿美元以获得搜索地位，随后一起诉讼披露，谷歌在2014年向苹果支付了10亿美元以获得默认搜索地位。这距离这些备忘录撰写时间并不久远，每年10亿美元仍是一笔不可忽视的金额，这直接驳斥了BE备忘录中关于移动端不重要、默认设置无关紧要以及用户切换成本微不足道的说法。

有趣的是，尽管BE备忘录中反复强调不可轻信看似合理的推理、必须依赖实证数据，但BE员工似乎并未尝试查明谷歌为默认搜索引擎地位支付了多少费用（一位赞同BE员工观点的主管备忘录曾建议应核实这一数字，但无证据表明该建议得到执行，且FTC调查不久后即终止）。考虑到FTC能够获取大量内部文件，其从苹果或谷歌处获取这一数字的可能性似乎并不低。但即便该数字确实无法获取，从表面证据来看，“默认设置无关紧要且用户切换成本实际很低”这一论断也站不住脚。若FTC员工曾访谈产品导向的工程师与产品经理，或研究科技产品发展史，便会发现：为论证此观点，BE员工不得不刻意忽略或回避查明谷歌为默认地位支付的费用，拒绝与产品导向的工程师、产品经理及管理层沟通，并刻意回避了解科技行业现状。

诚然，默认设置虽具强大影响力，但企业仍有可能突破非默认状态——这恰恰引发了关于默认设置实际影响力的辩论。例如，当谷歌Chrome成为主导浏览器时，人们可争论其成功多大程度源于：Chrome本身优于IE、Opera和Firefox；微软的失误（谷歌在搜索领域不太可能重蹈覆辙）；通过捆绑恶意软件安装程序诱骗用户将Chrome设为默认；以及通过google.com施压用户设置Chrome默认。这场讨论中，任何了解行业现状的理性人士都可能持不同立场——这与“默认设置基本无效、用户切换成本实际微不足道”的论断截然不同。即便没有谷歌向苹果等公司支付默认搜索费用的数据，后者也显然缺乏合理性。而根据2020年司法部对谷歌的反垄断诉讼，约半数谷歌搜索流量来自谷歌付费购买的默认搜索引擎。

与上述错误密切相关的另一反复出现的谬误，是援引营销声明、新闻稿或其他公认存在夸张成分的表述，并将其视为具有实质意义的事实陈述。例如，BE备忘录中曾出现：

微软的公开声明与其向反垄断监管机构提交的陈述并不一致。微软CEO史蒂夫·鲍尔默在宣布与雅虎达成搜索协议的新闻稿中表示：“与雅虎的这项协议将为我们提供所需的规模，从而在相关性和实用性方面实现更快速的进步。微软和雅虎深知搜索领域仍有巨大潜力。这项协议赋予我们创造搜索未来的规模和资源。”

这类营销套话通常伴随着收购或合作出现。由于这种空洞的表述在各行各业都很常见，人们会预期监管机构——即便是不懂技术的监管者——也能将其视为营销话术，而非给予其与严肃证据同等甚至更高的权重。

几个有趣的细节

在梳理了备忘录中观察到的主要错误类别后，我们来看看其中一些有趣的细节。

从2011年6月3日强制程序获批到2012年8月8日BC备忘录发布期间，工作人员收到了200万份文件共计950万页，并表示“审阅了其中数千份文件”，这意味着工作人员仅能审阅其中极小一部分。

在FTC调查之前，已有数起涉及相同问题的诉讼，但均被驳回。部分案件的判决理由若被视作广泛先例，将使后续诉讼难以胜诉。在SearchKing诉谷歌案中，原告指控谷歌不公平地降低其搜索结果排名，但法院裁定谷歌的排名属于受宪法保护的观点，即使存在恶意操纵排名行为，谷歌也无需承担责任。在Kinderstart诉谷歌案中，部分判决认定谷歌搜索对垂直服务提供商（如Yelp、eBay和Expedia）而言并非必要设施。由于这些备忘录最终涉及法律程序，其中自然大量讨论了Verizon诉Trinko案、Aspen Skiing Co.诉Aspen Highlands Skiing Corp.案及其相关影响。

截至BC备忘录撰写时，谷歌380亿美元营收中96%来自广告，其中大部分来自搜索广告。BC备忘录认为，除社交媒体广告外，其他形式的广告增长潜力有限。事后看来这显然是错误的。例如，视频广告就是一个重要市场。2021年YouTube广告收入达288亿美元（略高于谷歌为保留默认搜索引擎地位向苹果支付的费用），Twitch据称另贡献了20-30亿美元视频收入，还有相当一部分视频广告收入直接从赞助商流向主播，绕过了YouTube和Twitch平台。例如，Twitch排名第137位的主播曾获邀每天直播30分钟在线赌博，年收入1000万美元，而他声称自己认识的第42位主播每月从在线赌博赞助中获得1000万美元。这并非事后诸葛亮——即便在当时，已有强烈迹象表明视频将成为重要广告市场。巧合的是，这些迹象同样显示谷歌很可能主导视频广告市场，但备忘录中的具体论断确实言过其实。

总体而言，BC备忘录似乎夸大了搜索广告预期的主导地位及其市场独特性，声称其他在线广告支出绝非替代品，甚至可视为互补品。虽然可以合理辩称搜索广告是相对独立的市场，且当广告预算大幅转移时替代弹性较低，但备忘录的论断程度仍显牵强。搜索广告与其他广告预算互为补充而非替代的观点，与我从业内人士处了解的实际广告预算分配方式大相径庭。或许可以辩解称，鉴于Person诉谷歌案中加州北区地方法院法官Fogel批评原告市场定义，认为“搜索广告市场”与更广泛的互联网广告市场缺乏区分依据——这很可能预示未来诉讼中会出现的反对意见——因此有必要在此问题上采取强硬立场。但作为仅想了解事实真相与论证可靠性的读者，这个论点似乎站不住脚。

对于谷歌的整合产品，如本地搜索和产品搜索（原Froogle），BC备忘录声称，如果谷歌像对待其他网站一样对待自己的产品，这些产品将无法获得排名，而谷歌人为地将自己的垂直竞争对手置于自然搜索结果之上。网络垃圾团队拒绝收录Froogle的结果，因为这些结果正是谷歌从索引中移除的那种垃圾内容，他们表示“我们的算法专门寻找这类页面，要么降权，要么从索引中移除”。网络搜索产品经理Bill Brougher说：“通常我们更希望索引中是目标页面，而不是聚合页面。因此，如果我们的本地页面是其他页面的链接列表，那么将这些其他页面纳入索引更为重要。”在网络垃圾团队被否决、结果被插入后，广告团队抱怨说，点击率较低（暗示质量较低）的结果将导致每年1.54亿美元的损失。对此的回应基本上包含了BC备忘录中关于规模重要性以及谷歌剥夺竞争对手规模代价的相同论点：

我们面临激烈竞争，必须迅速行动。关闭Onebox将阻碍进展，具体如下：排名：失去点击数据会损害排名；触发：失去点击率和google.com查询分布数据会损害触发准确性；全面性：失去流量会损害商家增长，进而损害全面性；商家合作：失去流量会减少商家在报价数据、税费和运费上的投入；公关：关闭Onebox会降低谷歌在电商领域的可信度；用户认知：失去google.com上与购物相关的界面会降低用户对谷歌购物功能的认知。

通常情况下，CTR被用作排名结果的强信号，但这会导致谷歌自己的垂直产品排名较低，因此“谷歌利用竞争性垂直网站的出现来自动提升自己垂直产品的排名，使其高于竞争对手”——如果某个比价购物网站相关，谷歌会将谷歌产品搜索插入到任何竞争对手之上；如果Yelp或CitySearch等本地搜索网站相关，谷歌会自动将谷歌本地置于SERP顶部。

此外，为了显示谷歌本地搜索结果的内容，谷歌将Yelp的内容整合到了Google Places中。当Yelp发现这一情况并提出反对时，谷歌威胁要将Yelp从传统谷歌搜索结果中移除，并进一步威胁要封禁任何不允许其内容用于Google Places的垂直服务提供商。玛丽莎·梅耶尔作证称，从技术角度来看，将Yelp从Google Places中移除而不将其从传统自然搜索结果中移除，难度极大。但当Yelp发出停止侵权函后，谷歌立即删除了Yelp的结果，这似乎表明难度并没有声称的那么大。随后谷歌又声称，在不将Yelp从SERP的“本地合并”界面中移除的情况下，将其从Google Places中移除在技术上不可行。BC工作人员认为这一说法同样不实，玛丽莎·梅耶尔后来也在听证会上承认该说法有误，并表示谷歌担心允许网站退出Google Places却仍保留在“本地合并”中会带来后果。亚马逊结果与产品搜索方面也有非常相似的故事。如上所述，BE备忘录对此的反驳是，谷歌流量“非常小且不具有统计显著性”。

BC备忘录声称，上述行为既降低了Yelp、City Search、亚马逊等公司在该领域投资的动力，也削弱了新公司在该领域成立的积极性。这似乎是事实。除了BC备忘录中提供的证据（超出上文总结的范围）之外，如果你在FTC调查期间与正在寻找创意的创始人或风险投资人交谈，就会发现当时已经出现了一股远离创办和投资Yelp这类公司的趋势，因为大家都明白，谷歌可以通过切断其生存命脉来严重打击该领域的任何类似公司。

关于AdWords API限制的具体讨论，我们将参考附录中的BC备忘录，这些限制明确禁止将广告活动以编程方式移植到其他平台（如必应）。但其中有趣的一点是，谷歌显然意识到此事在法律上的敏感性，因此相关会议记录和内部文档异常不完整。在一次会议上，BC工作人员能找到的最具信息量的书面记录，似乎是产品管理总监理查德·霍尔登发给广告高级副总裁苏珊·沃西基的一条消息，内容为：“出于显而易见的原因我们没有做笔记，因此邮件中不便详述，但很乐意口头向你汇报更多情况。”

我们还将把BC备忘录中关于谷歌排他性和限制性联合经营协议的详细讨论推迟到附录中，只保留几个有趣的点。其一是谷歌声称他们对其标准在线服务协议中的条款和条件并不知情。具体来说，这些条款和条件包含一项“优先位置”条款，多方认为这实际上是排他性协议。当FTC工作人员就此条款询问谷歌搜索服务副总裁时，该副总裁声称他们并不知晓此条款。随后，谷歌致信FTC的Barbara Blank，解释称他们正在删除标准在线协议中的优先位置条款。

另一个有趣的点涉及谷歌的市场力量，以及这种力量如何使其为自己攫取越来越大的收入份额，同时减少合作伙伴获得的收入分成。只有少数受此影响的谷歌客户对此表示担忧。而那些确实感到担忧的客户，是一些规模最大、最精明的客户（如亚马逊和IAC）；他们的忧虑在于，谷歌的限制性和排他性条款将增强谷歌对必应/微软的主导地位，并使其能够向客户强加更不利的条款。即便谷歌正在系统性地执行降低客户收入分成的策略——这只有在其市场主导地位下才可能实现——大多数客户似乎要么不理解谷歌在此领域市场力量的长期影响，要么不理解互联网的重要性。

例如，百思买对此并不担忧，因为百思买将其网站和网络视为顾客进店前查找售前信息的渠道；而沃尔玛也不担忧，因为他们将网络视为实体零售的延伸。似乎正是这种对互联网重要性的同样缺乏理解，导致沃尔玛和百思买对谷歌在此领域的主导地位表示不担忧，也使得这些此前比亚马逊地位强得多的零售商，在线上和整体利润上大幅落后。沃尔玛后来意识到了这一错误，于2016年以33亿美元收购了Jet.com，并大力（相对于其他零售商）资助程序员在沃尔玛内部开展严肃的技术工作。自从沃尔玛开始认真对待互联网以来，其在线上业务取得了显著复苏，自2018年起线上净销售额年均复合增长率达到30%CAGR，但花费二十年才认真应对亚马逊的线上存在，使得沃尔玛在线上零售领域仍落后于亚马逊，尽管已进行了近十年的严肃投资；而百思买在三十年后仍未能有效应对亚马逊。

BE备忘录以大多数客户缺乏担忧作为证据，认为谷歌在此处施加的排他性和限制性条件并非问题，但事后看来，显然正是由于客户对在线业务影响缺乏理解，才导致他们对此不以为意。而当BE备忘录将理解这些影响的客户称为“成熟”时，这是相对于那些领导层往往不懂互联网的行业而言的。虽然与那些花了二十年才认真应对亚马逊对其业务构成的威胁的零售商相比，这些客户确实更成熟，但如果你当时与科技行业的人交谈，不需要找到特别精明的个体就能发现有人明白正在发生什么。人们普遍理解零售收入——甚至更关键的是零售利润——将转移到线上，你必须找到极其孤陋寡闻的人，才能遇到一个连大致影响都不了解的人。

BC和BE备忘录中都对搜索和规模进行了长篇讨论。在这个话题上，BE备忘录似乎有误，而BC备忘录的含义即便不算微妙，至少也不明显。我们先从BE备忘录开始，因为它更容易讨论，不过我们会简要提及BC备忘录中的论点，以便为BE备忘录的讨论提供框架。BC备忘录的论点大致是：存在多个市场（搜索、广告），其中规模对产品质量有显著影响。谷歌自己的文件承认这种“良性循环”：拥有更多用户能让你提供更好的广告，从而获得更好的广告收入；同样在搜索中，更大的规模能提供更多数据，这些数据可用于改进结果，进而带来用户增长。特别是在搜索方面，BC备忘录声称用户的点击数据至关重要，更多数据能带来更好的结果。

BE备忘录则认为事实并非如此。关于点击数据的重要性，BE备忘录提出了两大反对意见。首先，这“与通用搜索市场的历史相悖”；其次，“这也与以下证据相悖：网络爬虫和网络索引的质量、搜索算法的质量、以及搜索结果中包含的内容类型等因素同样重要或更为重要”。

关于第一个论点，BE备忘录用了一个大致如下的案例来阐述：“谷歌过去比现在规模小，当时的点击数据就已足够，因此只要规模与当年的谷歌相当，就意味着拥有足够的点击数据。”即便不了解科技行业，这种推理逻辑也显得颇为奇怪。“我们现在以相同价格提供一款质量仅为竞争对手三分之二的产品，但这应该没问题，因为竞争对手在市场竞争尚不成熟、无人能提供更优产品时，也曾推出过质量仅为当前产品三分之二的产品”——这通常不会成为制胜策略。尤其在搜索这类市场份额与产品质量形成良性循环的市场中，更是如此。

第二个论点即便在不了解科技行业的情况下，也显得颇为奇怪，因为它是一种经典的谬误论证。这类似于说：“BC备忘录声称汽车拥有右前轮很重要，但这与‘汽车拥有左前轮和右后轮至少同样重要’的证据相悖。”如果你了解科技行业，尤其是搜索领域，这个论点就更站不住脚了。将搜索算法的质量单独拎出来讨论似乎不太妥当，因为规模和点击数据直接反哺算法开发（BE备忘录对此有相当篇幅的讨论——BC备忘录的作者们显然能接触到相同的信息，且从他们的行文来看，似乎也接触到了这一论点）。而作为一个从事过搜索索引工作的人，尽管我很想赞同BE备忘录的说法，认为索引与排序同等重要甚至更重要，但我不得不承认，索引比排序更容易且重要性较低，爬虫与排序的关系也是如此。这在当时是普遍共识，因此考虑到FTC工作人员进行的访谈数量，BE备忘录的作者们理应清楚这一点。此外，根据BE备忘录提及的“通用搜索市场的发展历程”，即便不与工程师交流，这一点也应当显而易见。

例如，Cuil曾因构建比谷歌更大的索引而闻名。虽然这并非易事，但当时有不少人具备专业知识，只要获得足够资金支持一个严肃的基础设施初创公司，就能构建出在原始规模或其他索引指标上与谷歌匹敌的索引。Cuil和其他以索引为核心的尝试之所以失败，是因为拥有庞大的索引却没有良好的搜索排名，价值微乎其微。虽然从技术上讲，拥有良好排名但索引糟糕同样价值不大，但这在实践中并未真正出现，因为排名是更困难的问题，一家有能力构建优秀搜索排名器的公司，自然也会拥有足够好的索引和抓取能力。

至于BC备忘录中的案例，我不清楚其具体影响。BC备忘录正确地指出：规模扩大能显著提升搜索质量；Bing从雅虎获得的额外数据大幅提高了搜索质量和点击率；进一步扩大规模应能持续带来高回报；创建谷歌竞争对手的成本高昂（当时Bing据称每年亏损20亿美元，且每年花费45亿美元“开发算法并建设运营Bing所需的物理能力”）；谷歌采取了一些可能被视为反竞争的行为，使Bing处于不利地位，与谷歌未采取这些行为的反事实情况相比，情况不同；他们对广告也提出了类似观点。然而，尽管BC备忘录陈述的理由有力，且BE备忘录陈述的理由不正确，但BE备忘录的精神是正确的，即微软本可以采取但未采取某些行动来更有效地参与搜索竞争，有人可能会认为，联邦贸易委员会不应介入拯救一家竞争不力的公司。

就个人而言，我认为详细讨论BC备忘录与BE备忘录的立场并不太有趣，因为BE备忘录的立场似乎极其薄弱。称其为“稻草人”并不公平，因为这是一个真实的立场，并且曾在联邦贸易委员会占据上风，但采取行动与否的决定似乎更多关乎理念，而非备忘录中的论点。不过，我们可以讨论一下可能采取的其他措施。

可能发生的情况

在联邦贸易委员会决定不采取反垄断行动后，微软实际上削减了对必应作为重要战略方向的投入，将本可继续用于与谷歌进行昂贵竞争的资源转移到了它认为回报率更高的其他业务上。微软重点押注的是Azure、Office和HoloLens（或许还有Xbox）。HoloLens是一个天马行空的赌注，但Azure和Office属于这样的业务领域：微软不必在竞争对手利用相关市场主导地位打压自己的逆风战中挣扎，而是可以借助自身在相关市场的主导地位去打压对手，从而获得更高的投资回报率。作为一名曾参与必应项目、并认为只要持续进行不计亏损的大规模投入就有潜力与谷歌一较高下的人，我对此感到失望，但同时也承认这很可能是正确的商业决策。观察任何一个细分市场，比如Teams与Slack的竞争，微软的产品无需比竞品优秀太多就能占领市场；这与搜索领域的情况截然相反——在搜索领域，谷歌打压竞争对手的能力意味着必应必须比谷歌优秀得多才能获得同等的市场份额。

根据他们的公开表态，拜登任命的司法部反垄断助理司法部长乔纳森·坎特会主张在此类情况下采取反垄断行动，拜登任命的联邦贸易委员会专员兼主席莉娜·汗也会持同样立场。在被任命为联邦贸易委员会专员兼主席之前，汗最知名的作品或许是《亚马逊的反垄断悖论》——这篇极具影响力也充满争议的文章。奥巴马任命的官员则更认同BE备忘录中的推理逻辑，他们会反对反垄断行动，而本文讨论的调查正是在他们任内被叫停的。更广泛地说，他们反对驱动坎特和汗的哲学理念。奥巴马任命的联邦贸易委员会专员、乔治梅森大学经济学家兼法律学者乔什·赖特甚至撰写了题为《悖论安魂曲：嬉皮士反垄断的可疑崛起与必然衰落》的反驳文章，对汗的立场进行了尖锐批评。

如果在2012年，联邦贸易委员会（FTC）和司法部（DoJ）由拜登任命的人选而非奥巴马任命的人选领导，会有什么不同？我们只能推测，但一种可能性是，他们可能会采取行动然后败诉，就像近期针对Meta和微软的案件那样——这些案件在奥巴马时期的FTC和DoJ领导下似乎不会被提起。在拜登任命的人选领导下，对现行法律（如《谢尔曼法》《克莱顿法》《联邦贸易委员会法》《罗宾逊-帕特曼法》以及“较小”的反垄断法规）的执行力度显著增强，但法院的立场并未因拜登政府而改变，这导致科技领域多起反垄断案件以失败告终。BE和BC备忘录都花了大量篇幅讨论某种推理思路是否能在法庭上站得住脚。拜登任命的人选对此远不如前任们在意，司法部和FTC的多位官员公开表示“执行法律是我们的职责”，这意味着当他们发现当选官员制定的反垄断法被违反时，即使法院可能不认同这些法律，他们也有责任追究这些违法行为。

另一种可能性是，可能会采取一些行动，但这些行动将与我们常见的公司处罚类似。比如一笔小额罚款，金额仅占公司因违规行为所获边际利润的微不足道的一部分；或者某种同意令（本质上相当于停止令），要求公司停止特定行为，同时保留其市场份额，并保住他们真正想获得的东西——在一个由网络效应主导的市场中占据巨大优势。也许还会有几次会议，会上“出于显而易见的原因我们没有做笔记”，以便绕开新的限制，一切照旧。考虑到联邦贸易委员会备忘录中的具体指控以及当时法院的态度，我的猜测是，如果联邦贸易委员会继续推进反垄断调查而不是放弃，第二种可能性最有可能成为结果——某种名义上的胜利，实际上却几乎毫无影响。鉴于这类案件审理周期漫长，很可能在做出任何裁决之前，微软就已经缩减了对必应的投资，并将其从一项试图扩张的补贴赌注，转变为一项希望维持盈利的业务。其他国家提起的一些案件也采取了类似的补救措施，这与联邦贸易委员会调查继续推进时我们可能预期的结果相符。例如，在谷歌利用移动市场力量向几乎所有安卓手机推送其软件的案件中，欧盟名义上取得了胜利，但实际上几乎没有产生任何影响。经济政策研究中心的克里斯蒂娜·卡法拉对此评价道：

欧洲未能推动实际变革。为什么？因为我们告诉他们，别再这样做了，坏狗狗，别再这样做了。但实际上，他们全都说‘好的，好的’，然后转身从后门跑回来继续干，因为他们比监管者更聪明，对吧？事实就是如此。

所以，在安卓捆绑案中，问题在于‘别再捆绑了’，于是他们说‘好的，我们不捆绑了’。现在我们有了新系统。如果你想用谷歌应用商店，你得付100美元。但如果你在每个入口点都设置搜索，就能获得100美元的折扣……补救措施失败了，而其他人却说，‘哦，这想法不错，真聪明’。

另一组相关案例是Yandex在俄罗斯的移动搜索默认设置案，以及后来欧盟的同意令。2015年，Yandex在俄罗斯就安卓系统上的移动默认搜索状态提起诉讼，最终通过增加“选择界面”达成和解，让用户自行选择搜索引擎，而不预设默认选项。这立即让Yandex开始从Google手中夺取市场份额，根据StatCounter的数据，Yandex最终在俄罗斯的市场份额超过了Google。2018年，欧盟也要求在欧洲推行类似的选择界面，但效果并不显著，除了在捷克共和国可能有些影响。俄罗斯和欧盟的情况存在诸多差异。其中，可以说最关键的一点是，当Yandex在俄罗斯对Google提起诉讼时，Yandex仍颇具竞争力，市场份额高达30%以上。而2018年欧盟做出裁决时，Bing是欧洲第二大搜索引擎，市场份额仅约3.6%。当一个搜索引擎完全主导市场时，给消费者提供选择权，预计影响会相当有限。BE备忘录中一个关键论点是，如果我们以任何方式干预，可能会在未来产生不良后果，因此我们应该非常谨慎，最好什么都不做，以防万一。但在这些赢家通吃、网络效应极强的市场中，能够低成本干预的窗口期相对短暂。或许——这纯属推测——如果美国联邦贸易委员会在2012年就要求设置选择界面，Bing可能会继续投入足够资源，至少维持其与Google抗衡的市场份额。

在垂直搜索领域，欧盟于2017年要求Google调整其搜索结果展示方式。这一举措似乎收效甚微，既可能晚了5到10年，而且即便早十年实施，这种微不足道的改动也不会带来多大改变。2017年的裁决源于2010年启动的案件，而在采取行动的这7年间，Google已经成功击败了其垂直搜索竞争对手，使其最多只能勉强维持存在感。

另一个可以关注的案例是微软反垄断案。这个故事很长，至少和这份文件一样长，但简单概括来说：1990年，联邦贸易委员会（FTC）开始调查微软涉嫌的反竞争行为。关于是否继续调查的投票最终以2比2平局告终，导致调查终止。随后司法部（DoJ）自行展开调查，最终达成了一项普遍被认为效果不佳的同意令。1998年，司法部就微软在浏览器市场滥用垄断权力提起诉讼，最初判决要求拆分微软。但在上诉中，拆分判决被推翻，最终于2002年达成和解。1998年案件的核心争议之一是浏览器捆绑销售以及微软对网景（Netscape）的攻击。到2002年案件和解时，网景实际上已经消亡。和解协议中关于互操作性的条款当时被广泛认为毫无效果，不仅因为网景已死，更因为这些条款本身缺乏普遍实用性。许多经济学家与BE备忘录持相同立场，认为当时不应进行任何干预，任何干预都是危险的，可能扼杀创新。诺贝尔经济学奖得主米尔顿·弗里德曼在卡托政策论坛发表题为《商界的自杀冲动》的文章，预言科技公司呼吁对微软采取反垄断行动无异于自杀，并指出一个关键临界点已被突破，这将导致硅谷的官僚化：

当我刚进入这个行业时，作为竞争的信仰者，我曾是反垄断法的坚定支持者；我认为执行这些法律是政府为促进竞争所能做的少数可取之事之一。但随着我观察实际发生的情况，我发现反垄断法非但没有促进竞争，反而往往适得其反——就像许多政府活动一样，它们最终被本应受其监管和控制的对象所掌控。因此，随着时间的推移，我逐渐得出结论：反垄断法弊远大于利，如果我们能彻底废除它们，情况会更好。但现实是，我们确实有这些法律。

既然如此，在存在反垄断法的情况下，硅谷将政府引向微软真的符合自身利益吗？……你们终将后悔把政府牵扯进来。从今往后，一直幸运地较少受到政府干预的计算机行业，将面临政府监管的持续加强。反垄断很快就会演变为监管。在我看来，这又是一个体现商界自杀冲动的案例。

事后看来，我们可以发现这种观点并不正确，甚至完全相反。关于“对微软采取反垄断行动必然导致政府干预增加”的论断，实际情况恰恰相反——此后二十年反而是监管与反垄断活动相对宽松的时期。至于对创新的影响，虽然针对微软的诉讼来得太迟、力度太弱，未能挽救网景公司，但谷歌的成功似乎与这场反垄断审判存在因果关系。在谷歌创立初期，当它毫无市场影响力、微软实际控制着人们访问互联网的方式时，微软内部曾讨论过旨在扼杀谷歌的方案。其中一项提议是将试图访问谷歌的用户重定向到必应（当时称为MSN搜索，当然那时Chrome尚未诞生，IE主导浏览器市场）。另一个想法是弹出类似当今恶意软件警告的恐怖提示，警告用户谷歌存在危险。微软当时的律师吉恩·伯勒斯表示，微软之所以没有阻止用户访问google.com，是因为经历了近十年的严格反垄断审查后，担心引发进一步的反垄断诉讼。接受采访的谷歌和微软员工都认为，如果微软当时采取行动，谷歌可能早已夭折。因此，事后看来，米尔顿·弗里德曼关于微软反垄断调查影响的判断是错误的，甚至可以论证：正是由于反垄断调查，谷歌和Facebook这类Web 1.0企业才得以存活，更遑论蓬勃发展。

另一种可能性是，一项重大的反垄断行动本可以及时启动、成功实施并产生实质影响。单靠补救措施或许无法改变必应对抗谷歌的格局，但若能找到并实施合理的补救方案，仍可能及时让Yelp等垂直网站保持重要地位，甚至催生更多垂直领域的初创企业。在假设的平行宇宙中，若拜登任命的官员秉持相同理念执掌联邦贸易委员会和司法部，我们或许还能看到针对微软的反垄断行动——在其可利用相邻市场主导地位的领域展开，使必应成为值得持续重金投入的领域。这或许能让必应具备与谷歌竞争的实力，而亚马逊和IAC等“成熟客户”的上述担忧便不会成真。若对微软及其他利用市场主导地位打压竞争对手的大型企业实施反垄断，Slack或许仍能保持独立运营，企业工具领域也会涌现更多初创公司（多位评论者认为Slack基本是被迫接受收购，因为微软在相关市场的主导地位使其难以与Teams竞争）。Slack的存续与创新只是小菜一碟——更大的潜在影响在于，那些因担心微软等巨头通过集成捆绑产品碾压独立产品而无人问津的新创企业与产品本应诞生。若将这一切加总，即便不是反垄断倡导者眼中的最佳结局，至少也是相当理想的局面——可以论证消费者与企业将因此受益。但现实来看，这种理想局面很难实现。

回到联邦贸易委员会的备忘录，若思考如何构建一套真正促进竞争的反垄断行动组合，其难度超乎想象。许多看似直接可行的解决方案，或因政治因素、法律先例，或因我们提及的博伊斯式论点、BE备忘录中明显错误却对关键人物极具说服力的某些观点，而无法实施。

对于目前摆在桌面上的解决方案，评估其造成的危害并非易事。例如，假设联邦贸易委员会在2012年强制要求移动端和桌面端设置选择屏幕。除非Mozilla彻底改变其商业模式，否则这将在相当短的时间内扼杀Mozilla，因为Mozilla基本上依赖谷歌为默认搜索状态支付的费用来维持生存。我们从Opera身上看到，即使你拥有一款更优秀的浏览器，它引入了其他浏览器后来复制的功能，性能也优于其他浏览器，但当你推出付费浏览器时，你根本无法与免费浏览器竞争。这样一来，我们很快就会只剩下IE/Edge和Chrome。而在浏览器引擎方面，不久之后也只会剩下Chrome，因为Edge现在底层运行的就是Chrome。也许我们可以想出另一种既能促进浏览器竞争又能避免问题的补救措施，但BE备忘录指出反垄断补救措施可能造成其他危害，这一点并没有错。

另一个凸显制定政治上合适的补救措施之难度的例子，是德国联邦卡特尔局对Facebook施加的限制，这些限制涉及用户隐私和数据使用（用于个性化、排名、通用机器学习训练等），这在德国被视为反垄断问题。海法大学法律与市场论坛教授兼主任米哈尔·加尔指出，当然，Facebook为了回应这些裁决，会小心翼翼地仅在检测到用户是德国人时才限制其数据使用。如果担忧的是机器学习模型在用户数据上进行训练，那么这并不会对Facebook的能力造成太大削弱。假设德国拥有一个能与美国科技相竞争的科技产业，并且德国公司担心类似的裁决也会针对它们，那么这对于那些最初专注于德国市场、之后再向国际扩张的新兴德国公司来说将是不利的。对德国而言，这只是一个理论上的担忧，因为除了SAP之外，没有一家德国公司能达到美国大型科技公司的规模和范围。但在审视美国的补救措施和法规时，这并非理论上的担忧，一些立法者会权衡保护美国消费者与对美国公司造成的拖累——相比之下，韩国、中国及其他外国公司可以在隐私担忧较少的本地市场成长，然后再向国际市场扩张。如果认真对待这种担忧，它几乎可以用来反对任何支持反垄断行动的主张。

我们未来可以做什么？

这份文件已经足够长了，因此我们将把政策细节的详细讨论推迟到其他时间。但从高层行动来看，有一件事似乎会很有帮助，那就是让技术人员深度参与补救措施和法规的制定，以及在调查过程中2。从公开可查的2011-2021年FTC调查的主任备忘录来看，这一点似乎并未做到，因为BE备忘录中那些经不起技术人员直觉检验的论点似乎被当真了。另一个例子是克里斯蒂娜·卡法拉提到的一项欧盟补救措施，谷歌立即找到了变通办法，而许多技术人员会觉得这是一种巧妙的“黑客手段”。

这种“钻系统空子”的行为在科技界有着悠久的历史，早在人们称之为“科技”之前，它只是物理学和电气工程的一部分。举一个更近的例子，萨姆·奥尔特曼成为Y Combinator总裁（这最终使他成为OpenAI首席执行官）的原因之一，就是保罗·格雷厄姆欣赏他钻系统空子的能力。在2010年关于创始人的文章中，保罗在题为“顽皮”的部分写道：

尽管最成功的创始人通常都是好人，但他们眼中往往闪烁着海盗般的光芒。他们不是那种循规蹈矩的好人。在道德上，他们关心的是解决重大问题，而不是遵守礼节。这就是为什么我会用“顽皮”而不是“邪恶”这个词。他们乐于打破规则，但并非那些重要的规则。不过，这种品质可能并非必要；它可能只是想象力的体现。

Loopt的萨姆·奥尔特曼是最成功的校友之一，所以我们问他，我们可以在Y Combinator的申请表中加入什么问题，以便发现更多像他这样的人。他说，可以问他们曾如何利用某种手段为自己谋利——“利用手段”指的是钻系统空子，而不是入侵电脑。这已经成为我们评判申请时最关注的问题之一。

或者，从谷歌的无数例子中挑一个来说：为了降低差旅成本，谷歌的工程师们实施了一套系统，他们计算出某种基准的“预期航班费用”，然后给员工提供积分，用于那些低于基准费用的航班，这些积分可以用来升级未来的航班和住宿。与那些更保守的公司实行的费用限制相比，这对员工来说是一种不错的体验，谷歌工程师们也为创建了一个让每个人都受益的系统而感到自豪，这是“破解系统”的一种形式。下一层次的“破解系统”是，一些员工优化他们的航班，甚至安排前往那些高度可优化的地点（许多工程师会认为这是一个有趣的挑战，类似于面试中常见的经典动态规划问题变体），从而让他们能够升级到头等舱和最好的酒店。

当我与传统行业的管理层人士谈论这件事时，他们常常感到震惊，无法相信这些员工没有因为“作弊系统”而受到谴责甚至被解雇。但我在谷歌时，人们普遍认为这值得赞赏，因为它体现了黑客精神。

从至少二十年前科技行业的反垄断历史来看，我们可以看到，法院、监管机构和立法者一直没有准备好应对科技公司“破解系统”时所展现出的活力、速度和乐趣。

而且，让科技人员参与另一方工作是有先例的。例如，在微软的重大反垄断案中就曾这样做过。但在各个层面都存在激励问题，使得这变得困难，其中一个原因是科技公司愿意支付的巨额资金。如果我想到我认识的、非常擅长这里描述的“破解系统”的科技人士，那些想在大公司工作的人通常年收入达到七位数（或更多），这个数字不太可能被司法部或联邦贸易委员会的个人咨询合同所超越。如果我们再次以微软为例，参与其中的科技团队由罗恩·施内尔管理，他是在第三次离职后休息了一段时间，但像他这样的人相对稀少。当然，有些人出于各种原因不想在大公司工作，通常是道德原因或不喜欢大公司的企业政治，但我认识的大多数符合这种描述的人并没有在大公司待足够长的时间来真正理解大公司的运作机制，即使他们是优秀的工程师和出色的黑客，他们也不适合这份工作。

不久前在一次反垄断会议上，有位发言者提到，法律界与经济学界的交流合作对反垄断工作大有裨益。但值得注意的是，无论是这场发言还是整个会议，都缺少来自产业界的从业者。整场会议更像是学术研讨会，或许未来某天能看到计算机科学领域的学者参会，但即便如此，许多政策层面的讨论也超出了计算机学者的研究范畴。例如，我们之前指出BE备忘录中一个站不住脚的论点——他们用月活跃用户数来论证转换成本很低。这几乎不属于任何计算机学者的研究领域，因此即便会议扩大范围、邀请与科技行业密切相关的从业者，这些自然参会者依然不是最适合对具体细节的合理性进行评判的人选。

除了上述对政策讨论的影响，缺乏与科技从业者的合作还导致人们在谈论行为动机时，常常做出毫无根据的假设。举个具体例子：当有人描述某位高管对所谓“系统漏洞利用”的反应（击掌庆祝等）时，发言者推断其表现出对立法者与法律的蔑视，但这并无实证支撑。这位高管或许确实对立法者与法律心存轻蔑，但那种庆祝方式，完全可能出现在谷歌员工发现如何“免费”将几乎所有航班升舱至头等舱的场景中——这显然与蔑视法律毫无关系。

回到激励问题本身，这已不仅是让懂技术的人参与反垄断讨论那么简单。若询问当年在国会山工作的幕僚，普遍认为导致联邦贸易委员会调查流产的主因是谷歌的游说活动——当然，谷歌及其他大型科技公司的游说支出远超那些希望加强反垄断监管的机构。

再看公务员体系，以BC调查的牵头人和BC备忘录的第一作者为例，他们现在分别是Facebook竞争与监管事务部的总监和副总法律顾问。我不认识他们，所以无法评论他们的动机，但如果有人给我那么多钱——我猜他们在Facebook处理反垄断和其他监管事务的薪酬——我大概也会接受。就算不谈薪酬，如果我坚信加强反垄断执法的目标，这依然是个极具吸引力的机会。在FTC工作，你可能牵头另一项调查，写出一份比反对派备忘录强硬得多的文件，但当大型科技公司向华盛顿投入更多游说资金、调查不了了之的时候，这份文件毫无意义。或者，你的调查可能像欧盟那样，最终搞出一个“选择屏幕”，但力度太小、来得太迟。又或者，它可能像Android Play商店解绑案那样——调查启动七年后，一个足智多谋的Google员工花五分钟想出一个“破解方法”，就让同意判决形同虚设。至少，在Facebook内部，你可以引导公司朝着你认为正确的方向前进，并对Facebook如何对待消费者和竞争对手产生一定影响。

从科技从业者（而非反垄断工作者）的角度看，在我的社交圈里，常听到有人说：“我绝不会因为道德原因去X公司工作。”这种立场本身没问题，但我认识的几乎所有这么做的人，最终都去了对世界几乎毫无影响力的小公司。如果你想坚守道德立场，从内部发力，或者找到一家规模较小的直接竞争对手并帮助它变得更成功，反而更有可能带来改变。

感谢Laurence Tratt、Yossi Kreinin、Justin Hong、kouhai@treehouse.systems、Sophia Wisdom、@cursv@ioc.exchange、@quanticle@mastodon.social和Misha Yagudin的评论、更正与讨论

附录：非陈述

这类似于技术设计文档中的“非目标”部分，但更弱一些——因为设计文档中的非目标通常是一个正面陈述，暗示了阅读文档本身无法推断出的内容，而这里的非目标陈述本身并不增加任何信息。

  • 针对谷歌的反垄断行动本应在2012年就展开
    • 当然，我的看法无关紧要，但如果你当时问我是否应该对谷歌采取反垄断行动，我会说“可能不需要”。如今，支持反垄断的理由似乎更强，而反对的理由则更弱，但即便如此，今天仍可以提出相当有力的论据来反对反垄断行动。
    • 即使你认为，在其他条件相同的情况下，反垄断行动本应对消费者有利，并且如果采取行动，“本可能发生”的“非常有利的结果”会出现，但谷歌和其他科技公司是否就是正确的目标，这一点仍不明确——相比之下，还有（仅举几例）Visa和万事达在支付领域的主导地位、导致市场集中度上升并对消费者和工人产生负面影响的医院合并、Ticketmaster的垄断地位等等。或者，你可能认为政府应专注于那些监管特别保护企业的领域，例如航运（豁免于《谢尔曼法》）或汽车经销商（在美国许多州享有特殊法律保护，禁止直销并迫使汽车公司以特定方式满足其要求）等。
  • 今天应采取更弱或更强的反垄断措施
    • 我认为自己尚未花足够时间研读相关的法律、政治、历史和哲学背景，因此无法对应该采取什么措施发表意见，但我对科技领域有足够了解，可以指出我看到的一些错误，并揭示这些错误中常见的主题。

BC 员工备忘录

作者：“Barbara R. Blank, Gustav P. Chiarello, Melissa Westman-Cherry, Matthew Accornero, Jennifer Nagle, 反竞争行为部；James Rhilinger, 医疗保健部；James Frost, 政策与协调办公室；Priya B. Viswanath, 局长办公室；Stuart Hirschfeld, Danica Noble, 西北地区；Thomas Dahdouh, 西部区域-旧金山，律师；Daniel Gross, Robert Hilliard, Catherine McNally, Cristobal Ramon, Sarah Sajewski, Brian Stone, 荣誉法律助理；Stephanie Langley, 调查员”

日期：2012年8月8日

执行摘要

  • 谷歌是占主导地位的搜索引擎和搜索广告销售商
  • 本备忘录涉及5个领域中的4个存在反竞争行为；移动领域在补充备忘录中讨论
  • 谷歌在美国横向搜索、搜索广告以及联合搜索和搜索广告领域拥有垄断力量
  • 关于谷歌是否非法优先展示自身内容同时降低竞争对手排名的问题，我们不建议FTC继续推进；这是一个难以定夺的问题，判例法不利于反竞争产品设计，谷歌的效率理由充分，且用户能获得一定益处
  • 关于谷歌是否非法从垂直竞争对手处抓取内容以改进自身垂直产品，建议根据《谢尔曼法》第2条将其认定为有条件的拒绝交易
    • 先前的自愿交易是互利的
    • 威胁将竞争对手内容从通用搜索中移除，旨在迫使竞争对手允许谷歌将其内容用于谷歌的垂直产品
    • 自然且可能的效果是削弱垂直网站研发的动力
  • 关于广告活动自动跨平台管理中的反竞争合同限制，这些限制应根据第2条予以谴责
    • 它们限制了广告商利用自身数据的能力，降低了创新，增加了广告商和第三方企业的交易成本
    • 同时也削弱了谷歌在搜索和搜索广告领域竞争对手的质量
    • 谷歌的效率理由似乎只是借口
  • 关于与网站签订的联合搜索和搜索广告中的反竞争排他性协议，谷歌应根据第2条受到谴责
    • 对出版商仅有轻微的反竞争影响，但剥夺了竞争对手的规模，对主要竞争对手（必应）具有竞争上的重大意义，并在长期内构成重大进入壁垒
    • 总体而言，谷歌的效率理由缺乏说服力
  • 可能的补救措施
    • 抓取行为
      • 可要求为来自谷歌垂直属性的摘要（评论、评级）提供退出选项，同时在网页搜索和/或主搜索结果页面的通用搜索中保留摘要
      • 可要求限制使用从网页搜索结果中索引的内容
    • 广告活动管理限制
      • 可要求从许可协议中移除有问题的合同限制
    • 排他性联合协议
      • 可禁止与搜索联合合作伙伴签订排他性搜索协议，并要求放宽围绕联合合作伙伴使用竞争对手搜索广告的限制
  • 案件存在若干风险，摘要中未提及，但谷歌可以辩称微软最高效的分销渠道是bing.com，且微软可能获得的任何规模对必应的竞争地位都无关紧要
  • 工作人员得出结论，谷歌的行为已经并将继续对消费者、在线搜索和广告领域的创新造成实际损害。

I. 调查及相关程序的历史

A. FTC调查

  • 强制程序于2011年6月3日获批
  • 收到超过200万份文件（950万页），“并已审查其中数千份”
  • 审查了在Google-Yahoo（2008年）和ITA（2010年）调查中向司法部提供的文件，以及应欧盟委员会和美国州调查要求提交的文件
  • 采访了数十方，包括旅游、本地服务、金融和零售领域的垂直竞争对手；美国广告商和广告代理机构；Google美国联合发行和分销合作伙伴；移动设备制造商和无线运营商
  • 对Google高管及员工进行了17次调查听证

B. 欧盟委员会调查

  • 自2010年11月起并行调查
  • 2012年5月21日：专员华金·阿尔穆尼亚致函，暗示欧盟委员会可能发出异议声明，指控其滥用市场支配地位，违反《欧盟条约》第102条
    • 关注点
      • “在自然搜索结果中，对自己的垂直搜索服务给予优于竞争对手的待遇”
      • “复制第三方内容”以补充自身垂直内容的做法
      • “与出版商签订搜索广告中介服务的排他性协议”
      • “对在线广告活动的可移植性和跨平台管理设置限制”
    • 提供机会，在发出异议声明前通过提交解决方案描述来化解关切
    • Google否认违反欧盟法律，但提出若干承诺以解决所述关切
  • FTC工作人员与欧盟委员会工作人员协调合作

C. 多州联合调查

  • 德克萨斯州自2010年6月起展开调查，是多州工作组牵头方
  • FTC与各州密切合作

D. 私人诉讼

  • 多起与本次调查相关的私人诉讼；均被驳回
  • 两类案件：操纵搜索排名和提高AdWords搜索广告最低价格
  • Kinderstart.com LLC诉Google, Inc.案¹¹ 及SearchKing, Inc.诉Google Tech., Inc.案，原告指控Google不公平地降低了其搜索结果排名
    • SearchKing案法院裁定，Google的排名属于受宪法保护的意见；即使恶意操纵排名，也不构成侵权责任
    • Kinderstart案法院驳回将Google搜索视为垂直网站必要设施的主张
  • 在AdWords案件中，原告主张Google提高了其已购买关键词的最低出价，导致这些关键词实际上无法使用，从而剥夺了原告网站的流量
    • TradeComet.com, LLC诉Google, Inc.案因管辖不当被驳回，Google, Inc.诉myTriggers.com, Inc.案因未能描述对整体竞争的损害被驳回
      • 两案均被驳回，且未对案情进行实质性讨论
    • Person诉Google, Inc.案：加州北区联邦地方法院法官福格尔批评原告的市场界定，认为没有依据将“搜索广告市场”与更广泛的互联网广告市场区分开来

II. 事实陈述

A. 当事方

1. Google

  • 产品包括“横向”搜索引擎和专注于特定领域（产品或购物比较、地图、金融、图书、视频）的整合型“纵向”网站、通过AdWords提供的搜索广告、通过AdSense进行的搜索及搜索广告联合推广、Google工具栏、Gmail、Chrome等计算机及软件应用，此外还有面向移动设备的Android系统及应用程序，以及近期收购的摩托罗拉移动。
  • 员工3.2万人，年收入380亿美元。

2. 通用搜索竞争对手

a. 微软
  • 1998年推出MSN搜索，2009年更名为必应。2011年向美国联邦贸易委员会和欧盟委员会提交针对谷歌的投诉。
b. 雅虎
  • 自2010年起与必应合作；必应提供搜索结果，双方共同运营搜索广告网络。

3. 主要纵向竞争

  • 总体而言，这些公司抱怨谷歌优先展示自身垂直搜索结果的做法，对其争夺用户和广告商的能力造成了负面影响。
  • 亚马逊
    • 产品搜索直接与谷歌产品搜索竞争。
  • eBay
    • 产品搜索与谷歌产品搜索竞争。
  • NexTag
    • 购物比较网站，与谷歌产品搜索竞争。
  • Foundem
    • 英国产品比较网站，与谷歌产品搜索竞争。
    • 向欧盟委员会等机构投诉，促使欧盟委员会对谷歌的网络搜索行为展开调查。
    • 首家公开指责谷歌在搜索结果页面优先展示自身垂直内容而非竞争对手的垂直网站。
  • Expedia
    • 与谷歌新推出的谷歌航班搜索竞争。
  • TripAdvisor
    • 与谷歌本地（原谷歌地方信息）竞争。
    • 曾投诉谷歌盗用/抓取其用户生成的评论，并将其置于谷歌自身的本地服务中。
  • Yelp
    • 曾投诉谷歌盗用/抓取其用户生成的评论，并将其置于谷歌自身的本地服务中。
  • 脸书
    • 与谷歌近期推出的Google+竞争。
    • 曾投诉谷歌优先展示Google+结果而非脸书结果，对其争夺用户的能力造成了负面影响。

B. 行业背景

1. 通用搜索

  • [面向非专业人士的搜索引擎介绍已省略]

2. 在线广告

  • 谷歌的核心业务是广告；其近380亿美元收入中的96%来自广告销售。
  • [面向非专业人士的广告行业解释已大部分省略]
  • 广告商将业务转向网络的原因包括：可实现高度追踪、可量化、投资回报率更优。
  • 搜索广告占在线广告支出的大部分，主要原因是广告商认为搜索广告在识别客户、可衡量性方面精度最高，且投资回报率最高。
  • 在线广告持续发展，出现了非传统展示广告或搜索广告的新形式，如情境广告、重定向行为广告和社交媒体广告。
    • 这些新广告产品目前在线广告中占比不大，除社交媒体广告外，其他形式的增长潜力似乎有限 [当然，视频广告现在规模相当大，尤其是如果包含“赞助”形式，而不仅仅是平台插入的广告？]

3. 联合搜索与搜索广告

  • 搜索引擎“联合”提供搜索和/或搜索广告
    • 例如，如果你使用“AOL或Ask.com”，你可以进行搜索，其背后由谷歌等搜索提供商提供技术支持
  • 发布商可将用户留在自己的平台上，搜索提供商则获得搜索量并实现流量变现
    • 终端用户无需付费；发布商向谷歌支付费用，方式要么按每次用户查询计费，要么接受搜索广告并从在其网站上投放的搜索广告收入中分成。这种收入分成协议通常被称为“流量获取成本”（TAC）
  • 发布商无需提供搜索服务即可获得搜索广告（AdSense），反之亦然

4. 移动搜索

  • 搜索的重心已从桌面端转向“快速崛起且利润丰厚的移动领域”
  • 安卓处于领先地位；在美国市场份额上已超越iPhone
  • 移动端为基于位置的搜索广告创造了机会；其意图定位甚至比桌面搜索广告更为精准
  • 谷歌及其他公司已与设备制造商和无线运营商签署分销协议，因此用户购买的设备通常预装搜索及其他应用

C. 规模在互联网搜索中的重要性

  • 规模（用户查询量和广告量）对竞争动态至关重要

1. 搜索查询量

  • 微软声称需要更高的查询量来改进必应
    • 查询日志可用于改进长尾查询
    • 建议、即时搜索、拼写纠正
    • 趋势识别、最新新闻故事
  • 点击数据对评估搜索质量至关重要
    • 乌迪·曼伯（前谷歌搜索质量主管）证词：“排名本身会受到点击数据的影响。如果我们发现，对于某个特定查询，假设有80%的人点击了第二个结果，而只有10%的人点击了第一个结果，过一段时间我们就会明白，嗯，很可能第二个结果才是用户想要的。所以我们就会调换它们的位置。”
    • 埃里克·施密特和谢尔盖·布林的证词证实了点击数据的重要性，并提供了关于搜索结果质量的反馈
    • 规模/数量允许进行更多实验
      • 拉里和谢尔盖在2005年的年度致股东信中指出了实验的重要性，以及同时进行多项实验的做法
      • 更大的规模允许进行更多实验，同时也使实验能更快完成
      • 苏珊·阿西（微软首席经济学家）表示，微软搜索质量团队因搜索量不足而无法进行实验，这严重制约了团队的工作
  • 乌迪·曼伯在2009年的评论：“归根结底是这样。如果微软拥有和我们一样的流量，他们的质量会显著提升；而如果我们只有他们那样的流量，我们的质量则会大幅下降。这是事实。”

2. 广告量

  • 微软声称他们需要更多的广告量来提高广告的相关性和质量
    • 更多广告意味着有更多选择来决定向用户展示哪些广告，从而获得更匹配的广告和更高的转化率
    • 这也意味着更多的查询量
    • 同时具有与搜索类似的反馈循环
  • 增加广告主数量会提升广告资源的竞争性，为搜索引擎带来更多收入
    • 使搜索引擎能够分摊成本、再投资于研发、提供更广泛的广告主覆盖，并通过收入分成协议为联合合作伙伴（网站发布商）带来收益。合作伙伴获得更多收入会吸引更多发布商和广告主

3. 规模曲线

  • 谷歌承认规模的重要性（超出本次讨论范围）
  • 谷歌文档中大量提及用户、广告主和发布商之间的“良性循环”
    • 谷歌高管的证词证实了这一点
  • 但谷歌认为，在谷歌或微软的规模下，规模已不再重要，微软当前规模下的额外增长不会“显著提升”微软的搜索质量
  • 苏珊·阿西认为，相对规模（必应仅为谷歌的五分之一）比绝对规模更重要
  • 微软声称，查询量增加5%至10%将“非常有意义”，并指出2010年获取雅虎查询量和广告量对搜索质量和变现能力至关重要
    • 声称雅虎查询数据使“自动建议”的点击率从44%提升至61%【时间范围为2010年7月至2011年9月——可惜他们未提供A/B测试，因为超过一年的时间跨度允许其他诸多变化影响建议功能；难道他们在未进行A/B测试的情况下就发布了重大更新？这似乎不合常理】
  • 微软还声称，额外查询量带来的实验规模推动了搜索质量改进

D. 谷歌的可疑行为

  • 工作人员调查涉嫌反竞争行为的五个主要领域：

1. 谷歌在搜索结果页中优先展示自家垂直产品

  • 指控称谷歌的行为具有反竞争性，因为“它排除了可能制约谷歌在搜索和搜索广告领域主导地位的其他搜索平台”
  • “尽管这是一个艰难的决定，但我们不建议委员会就此行为对谷歌提起诉讼。”
a. 谷歌搜索结果页变更概述
  • 谷歌对用户界面和算法进行更改，有时未经用户测试
  • 有时通过包含以下内容的发布审查流程进行测试：
    • “沙盒”：工程师内部测试
    • “SxS”：外部评估员对比现有结果与建议结果的并行测试
    • 在少量实时流量上进行测试
    • 向发布委员会提交“发布报告”
  • 谷歌声称2010年进行了8000次SxS测试和2500次“实时”点击测试，发布了500项更改
  • “谷歌的既定目标是优化排名算法，为用户提供最佳体验。”
b. 谷歌垂直产品的开发与引入
  • Google 的垂直搜索产品于 2001 年左右开始分阶段推出
  • 包括 Google 新闻、Froogle（购物）、图片搜索和群组
  • Google 为每个垂直领域设有独立的索引
  • 大约在 2005 年，Google 意识到垂直搜索引擎（即某些类别中的聚合器）对其在网络搜索中的主导地位构成了“威胁”，担心这些引擎可能导致部分搜索行为从 Google 流失
  • 摘自 GOOG-Texas-1325832-33（2010 年）：“垂直搜索对 Google 具有极其重要的战略意义。否则，风险在于 Google 仅在那些货币化潜力足够低、以至于没有利基垂直搜索竞争对手提供更好替代方案的领域，才会成为用户查找信息的首选之地。”
  • 2008 年题为“在线广告挑战：聚合器的崛起”的演示文稿：
    • “问题 1：消费者转向 MoneySupermarket。驱动因素：通用搜索引擎在解决消费者查询方面不如专业垂直搜索。后果：直接访问 MoneySupermarket 的访客比例增加。对 Google 的影响：查询量流失。”
    • 问题 2：“MoneySupermarket 对广告商更具吸引力。驱动因素：MoneySupermarket 向广告商提供更便宜、风险更低（基于 CPA）的线索。对 Google 的影响：广告商流失：直接广告商将支出转向 MoneySupermarket/其他渠道”
  • 为应对这一威胁，Google 投资了现有垂直领域（购物、本地）以及新垂直领域（抵押贷款、优惠、酒店搜索、航班搜索）
c. Google 垂直产品在搜索结果页上展示方式的演变
  • Google 最初设有标签页，允许用户在垂直领域内进行搜索
  • 2003 年，玛丽莎·梅耶尔开始开发“通用搜索”（2007 年推出），旨在将这些内容直接呈现在 Google 的搜索结果页上。梅耶尔写道：
    • “通用搜索是一项努力，旨在重新设计主 Google.com 结果页面的用户界面，以便 Google 能在 Google.com 上向用户提供最相关的信息，无论这些信息来自哪个语料库。这一设计的动机在于，很少有用户会主动点击我们的标签页，因此他们常常错过其他语料库中的相关结果。”
  • 在通用搜索推出之前，Google 使用“OneBoxes”，将垂直内容置于 Google 搜索结果页之上
  • 通用搜索推出后，垂直结果可以出现在搜索结果页的任何位置
d. Google 在搜索结果页上优先展示其垂直产品
  • 谷歌利用其对谷歌搜索引擎结果页（SERP）的控制，既改善了搜索用户体验，也最大化了对自身垂直业务的利益。
  • 谷歌希望最大化包含通用搜索结果的查询比例，并将流量引导至谷歌自有业务。
    • 2008年，目标为“[增]加google.com产品搜索的收录率，使其达到与具有‘产品意图’的google.com搜索相同的水平，同时保持点击率。”（GOOG-Texas-0227159-66）
    • 2008年第一季度，目标是在6%的英文搜索中触发产品通用搜索。
    • 2008年第二季度，目标改为：顶部OneBox覆盖率达到50%，点击率为10%，并且“[增]加对头部查询的覆盖。例如，我们应随时在amazon.com上最热门的10个查询中至少触发5个，而非仅1个。”
    • “拉里认为产品应该获得更多曝光”，GOOG-ITA-04-0004120-46（2009年）
    • 高管会议指令要求尽快推动与产品相关的查询。
    • 某次算法变更的发布报告显示：“为增加对头部查询的触发，谷歌还实施了一项变更，如果某查询在产品垂直领域频繁出现，则在google.com查询中触发产品通用搜索。‘使用精确语料库提升触发产品OneBox’将www.google.com上的查询与Google购物中的查询进行比较，如果同一查询在Google购物中频繁被搜索，则触发产品OneBox，并自动将该通用结果置于第4位，无论该通用结果的质量如何，也无论用户对顶部放置框是否存在‘偏好’。”
    • “一份演示文稿指出，谷歌可以采取多项措施成为垂直领域的‘#1’，包括‘[要么]从google.com获取高流量，要么[建立]一个独立的强势品牌’，并提问：‘我们如何从搜索链接到自有业务，以确保强劲流量，同时不损害用户体验或广告商的AdWords提案？’”，GOOGFOX-000082469（2009年）
    • 谷歌本地业务负责人Jon Hanke对Marissa Mayer表示：“长期来看，我认为我们需要在谷歌上承诺一条更激进的路径，即在通用‘框’之外展示非网页结果。我们地理团队的大多数人认为，除非我们能将更多本地内容直接注入谷歌搜索结果，否则我们无法获胜。”
      • “谷歌的关键优势在于：仅在美国/英国/德国，每天就有约7000万次产品查询可用的google.com页面资源。”
      • “我认为必须下达指令，表明我们想要[在本地领域]获胜，并且愿意承受一些打击[即，有时会错误触发]。我认为需要做出一个理念上的决定：即非网页搜索结果且取代了网页的结果，在google.com上是‘可以接受的’，并且无需为此感到羞愧。这将为将页面或本地实体作为排名结果（而非局限于某个‘本地通用’容器内）打开大门。可以说，对于许多查询而言，前10名结果中的全部都应是我们索引中的本地实体，并附带细化选项。当前的心态是，谷歌结果页面主要应围绕网页，可能附带一些其他注释（如果这些注释确实非常出色）。这正是必应通过‘决策引擎’宣传所攻击的巨大弱点——不是一片指向可能答案的指针，而是页面上直接呈现的真实答案。”
    • 2008年春季，谷歌估计产品通用搜索的顶部展示将导致产品查询每年损失1.54亿美元。广告团队要求降低触发频率，而产品通用搜索团队反对道：“我们面临激烈竞争，必须迅速行动。关闭OneBox将阻碍进展，具体如下：排名——失去点击数据会损害排名；触发——失去点击率和google.com查询分布数据会损害触发准确性；全面性——失去流量会损害商家增长，进而损害全面性；商家合作——失去流量会降低商家在提供商品数据、税费和运费方面的投入；公关——关闭OneBox会降低谷歌在电商领域的可信度；用户认知——失去google.com上与购物相关的用户界面会降低用户对谷歌购物功能的认知。”
  • “谷歌用图片和其他吸引眼球的界面美化了其通用搜索结果，并认识到这些设计选择将有助于引导用户访问谷歌的垂直业务。”
    • “第三方研究显示，采用突出、图形化的用户界面会带来显著的流量差异”；“这些‘丰富’的用户界面不向竞争性垂直网站开放。”
  • 谷歌搜索结果出现在SERP的顶部或接近顶部位置，将其他结果下推，导致‘自然搜索结果’的点击率下降。
    • 谷歌在这样做时，并未比较其垂直内容与竞争对手的质量，也未评估用户是否更偏好谷歌的垂直内容而非被取代的结果。
  • 来自eBay的点击数据表明（2012年1月至4月），当Google产品搜索被展示时，有64%的时间出现在前5位，且无论处于何种位置，Google产品搜索的点击率都低于同一位置的网页搜索 [以下为排名：自然结果点击率 / Google购物点击率 / eBay点击率]
    • 1: 38% / 21% / 31%
    • 2: 21% / 14% / 20%
    • 3: 16% / 12% / 18%
    • 4: 13% / 9% / 11%
    • 5: 10% / 8% / 10%
    • 6: 8% / 6% / 9%
    • 7: 7% / 5% / 9%
    • 8: 6% / 2% / 7%
    • 9: 6% / 3% / 6%
    • 10: 5% / 2% / 6%
    • 11: 5% / 2% / 5%
    • 12: 3% / 1% / 4%
  • 尽管谷歌追踪点击率并依赖点击率来改进网页结果，但它并未依赖点击率来对通用搜索结果与其他网页搜索结果进行排名。
  • Marissa Mayer表示谷歌不使用点击率，“因为基于用户点击率在SERP上提升排名需要太长时间。”
  • 相反，“谷歌利用竞争性垂直网站的出现，来自动提升其自身垂直业务在竞争对手之上的排名。”
    • 如果某个比价购物网站是相关的，谷歌会将Google产品搜索插入到任何竞争对手之上。
    • 如果Yelp或CitySearch等本地搜索是相关的，谷歌会自动在SERP顶部返回Google本地搜索。
  • 谷歌推出了基于佣金的垂直业务，如抵押贷款、航班、优惠，这些业务占据专门为其自有业务保留的广告位。
    • 2012年，谷歌宣布Google产品搜索将转向付费模式，谷歌将停止收录未付费商家的产品列表。
    • 谷歌的专属广告不通过AdWords与其他广告竞争，并自动获得最有效的广告位置，通常位于自然搜索结果之上。
    • 与谷歌的通用结果一样，其自有广告拥有竞争对手无法获得的丰富用户界面，这导致了更高的点击率。
e. 谷歌对竞争性垂直网站的降权处理
  • “在谷歌实施并展示其自有垂直属性的多年战略期间，谷歌同时采取了一项策略，即对某些高度商业化类别中的垂直网站链接进行降权处理，或拒绝显示这些链接。”
  • “谷歌将比价购物网站视为对用户无益的网站，并开发了多种算法以降低这些网站在其搜索结果页面（SERP）中的排名。通过2007年推出的一项算法，谷歌将所有比价购物网站降权至其SERP中前两名之后的位置。”
  • “谷歌自身的垂直属性（通过通用搜索插入到谷歌SERP中）并未受到相同的降权算法影响，即使这些属性在其他方面可能符合降权标准。”
    • 谷歌已承认其自有垂直网站完全符合降权标准。
    • 此外，谷歌的网络垃圾团队最初拒绝将Froogle纳入搜索结果，因为“我们的算法专门寻找此类页面，以便对其进行降权处理或从索引中移除。”
    • 谷歌的网络垃圾团队还拒绝纳入谷歌的本地属性。
f. 谷歌SERP变更对垂直竞争对手的影响
  • “谷歌对其通用搜索属性的突出展示与放置，结合对某些垂直竞争对手在自然搜索结果中的降权处理，导致许多竞争性垂直网站的流量大幅流失。”
  • “谷歌内部数据证实了这一影响，显示谷歌在实施上述多项算法变更时，已预见到某些类别的垂直网站将遭受显著的流量损失。”
  • “尽管谷歌对其SERP的变更导致许多垂直竞争对手网站的流量显著下降，但谷歌对其自有垂直属性的突出展示却为其自身属性带来了用户份额的增长。”
  • “例如，谷歌将Google Product Search作为通用搜索结果纳入后，该产品在2007年7月的页面浏览量排名第七，到2008年7月已跃升至第一位。Google Product Search的领导层承认，‘这一增长的大部分是由产品搜索通用功能驱动的。’”
  • “除了对谷歌及其竞争对手流量的直接影响外，谷歌对其SERP的变更还导致垂直搜索市场的投资和创新减少。例如，随着Google Product Search的崛起（以及竞争性比价购物网站的同步衰落），NexTag已采取措施减少在该领域的投资。谷歌近期推出的航班搜索产品也导致NexTag停止开发’一项创新且具有竞争力的旅行服务。’”

2. 谷歌对竞争对手垂直内容的“抓取”行为

  • “工作人员已调查谷歌是否‘抓取’或盗用了竞争对手垂直网站的内容，以改进其自身垂直业务，从而维持、保留或增强谷歌在搜索和搜索广告市场的垄断地位。我们建议委员会就这一行为对谷歌提出指控。”
  • 除了开发自身垂直业务外，谷歌还从现有垂直网站（如Yelp、TripAdvisor、亚马逊）抓取内容，以改进其自身垂直列表，“例如，GOOG-Texas-1380771-73（2009年），第71-72页（讨论了谷歌本地商户页面承载来自Yelp的更优质评论内容的重要性）。”
a. “本地”故事
  • “一些本地信息提供商，如 Yelp、TripAdvisor 和 CitySearch，不赞同谷歌利用其内容的方式。”
  • “谷歌认识到，评论内容对于’赢得本地搜索至关重要’，但谷歌在评论内容方面对 Yelp 存在’不健康的依赖’。谷歌担心，其对 Yelp 内容的严重依赖，加上 Yelp 在某些类别和地区的成功，可能导致 Yelp 和其他本地信息网站将用户的本地查询从谷歌分流。”
    • “担心 Yelp 可能成为具有竞争力的本地搜索平台” (Goog-Texas-0975467-97)
  • 谷歌本地业务高管曾试图说服谷歌收购 Yelp，但未成功。
  • Yelp 发现谷歌将使用其自有平台上的评论后，终止了数据推送，并要求从谷歌本地服务中移除 Yelp 内容。
  • “在推出自己的评论网站两年多后，谷歌认识到，它未能建立起维持其本地产品所需的用户社区——以及由此产生的用户评论的临界数量。” 这导致了收购 Yelp 的尝试失败。
    • 为解决此问题，谷歌在搜索结果页中添加了谷歌地点结果：“每个作为搜索结果出现的商家列表，都会将用户直接链接到谷歌的地点页面，并标注该商家在地点页面上有数百条评论（但未提供指向这些评论实际来源的链接）。在地点页面本身，谷歌提供了每条被复制评论的完整段落（尽管不是完整评论），后跟指向评论来源的链接，例如 Yelp（谷歌通过爬虫获取其评论）和 TripAdvisor（其提供了数据推送）。”
    • Yelp 于 2010 年 7 月注意到此事，即谷歌未经许可展示 Yelp 的内容，并向谷歌提出抗议。TripAdvisor 在发现同样情况后，选择不与谷歌续签许可协议。
    • 谷歌实施了一项新政策，如果网站不允许其内容被用于谷歌地点，则将其从谷歌搜索中屏蔽。
      • “GOOG-Texas-1041511-12 (2010), at 12 (“一旦基于提供商的用户界面上线，从网络提取的评论中移除 Yelp [评论] 的黑名单”); GOOG-Texas-1417391-403 (2010), at 394 (“指出谷歌应等到将’取消屏蔽 Yelp’的更改’上线’后，再发布关于新用户界面的博客文章”)。“
    • 伴随此项政策，谷歌推出了新的评论产品，并从第三方网站获取评论，且未注明出处。
    • Yelp、CitySearch 和 TripAdvisor 均提出投诉，但都被告知，只有完全从搜索结果中移除，才能删除其内容。“这在技术上并非必要——这只是谷歌的一项政策决定。”
    • Yelp 向谷歌发送了停止侵权函。
    • 谷歌声称，在不将 Yelp 从搜索结果中屏蔽的情况下，从谷歌地点中移除 Yelp 内容在技术上不可行。
      • 谷歌后来做到了这一点，明确表明其声称技术上不可行是虚假的。
      • 谷歌仍坚称，在不将 Yelp 从搜索结果页的“本地合并”界面中移除的情况下，将其从谷歌地点中移除在技术上不可行。工作人员认为这一说法也是虚假的，因为谷歌维护着多个“黑名单”，可以阻止内容在特定位置显示。
      • 梅耶尔后来在听证会上承认，关于技术上不可行的说法是虚假的，并且谷歌担心允许网站退出谷歌地点但保留在“本地合并”中的后果。
      • “Yelp 声称，谷歌持续拒绝在谷歌主搜索结果页的’本地合并’界面上链接到 Yelp，仅仅是对 Yelp 要求从谷歌地点中移除其内容的报复。”
  • “公开地，谷歌将其对谷歌本地服务的改变描述为一次重新设计，旨在提供更多原创内容，并因此从谷歌本地服务以及主搜索结果页上突出的’本地合并’通用搜索界面中移除所有第三方内容和评论数量。但更可能的解释是，到 2011 年 7 月，谷歌已经通过在其评论收集过程中展示其他网站的评论，引导了足够多的评论积累。它不再需要展示第三方评论，尤其是在因这一确切行为而受到调查的情况下。”
b. “购物”故事
  • [完整笔记省略；故事与上述类似，但涉及亚马逊；类似声称无法从某些地方移除而不影响其他地方的论点；亚马逊希望谷歌停止使用亚马逊的星级评分，谷歌声称除非将亚马逊从整个网页搜索中屏蔽，否则无法实现；此外，还有一个关于Froogle失败以及谷歌随后行动的平行故事]
c. 谷歌“抓取”对垂直竞争对手的影响
  • “由于谷歌在较长时期内从这些垂直网站抓取内容，很难明确指出哪些流量下降是谷歌行为直接导致的。然而，谷歌行为的自然且可能的结果是削弱了像Yelp、TripAdvisor、CitySearch和亚马逊这类公司投资并开发新的创新内容的动力，因为这些公司无法充分获取其创新带来的收益。”

3. 谷歌的API限制

  • “工作人员已调查谷歌对广告活动自动跨平台管理的限制是否非法地有助于维持、保留或增强谷歌在搜索和搜索广告市场的垄断力量。微软声称这些限制具有反竞争性，因为它们阻止谷歌的竞争对手在搜索和搜索广告领域达到有效规模。我们建议委员会针对谷歌的这一行为发出投诉。”
a. AdWords平台概述
  • 要设置AdWords，广告商需准备出价。可能涉及数千或数十万个关键词。
    • 例如，DirecTV可能对“电视”、“TV”和“卫星”以及特定电视节目名称（如“胜利之光”）和拼写错误进行出价。
    • 出价可根据时间和地点进行调整。
    • 广告商随后准备广告（称为“创意”）并将其与不同的关键词组匹配。
    • 广告商从AdWords获取数据，评估效果并修改出价、添加/删除关键词、修改创意。
      • 手动操作时称为“优化”；成本高且耗时。
  • 最初有两种方式访问AdWords系统：AdWords前端和AdWords编辑器。
    • 编辑器是一个程序。允许广告商从谷歌下载广告活动信息，离线进行批量更改，然后将更改上传回AdWords。
    • 广告商进行的更改数量过多，导致系统容量超限，引发中断。
  • 2004年，谷歌添加了AdWords API以解决这些问题。
  • [API描述省略]
b. 限制性条件
  • AdWords API 条款与条件不可协商，适用于所有用户
  • 其中一项限制禁止广告主使用第三方工具，或允许第三方使用工具从 AdWords API 复制数据至其他搜索网络上的广告活动
  • 另一项限制则规定，不得使用第三方工具，或允许第三方使用工具将 AdWords 广告活动数据与其他搜索引擎的数据混合
  • 上述两项条件以下统称为“限制性条件”
  • “这些限制实质上阻止了任何第三方工具开发者或广告代理机构创建能够为多个广告活动提供单一用户界面的工具。此类工具本可促进跨平台广告投放。”
  • “然而，这些限制并不适用于广告主本身，这意味着像亚马逊和eBay这样的大型广告主可以开发——并且已经开发——自己的多平台管理工具，以同时管理跨平台的广告活动。”
  • “受影响的广告主是那些广告活动规模足够大，能够从使用 AdWords API 中获益，但又不足以投入必要资源自行开发软件和专业知识来管理多个搜索网络广告活动的群体。”
c. 限制性条件的影响
i. 对广告主和搜索引擎营销人员的影响
  • 阻止了能够使广告主同时管理多个搜索广告网络广告活动的工具的开发
  • 谷歌定期审计 API 客户的合规情况
  • 谷歌已要求搜索引擎营销人员移除相关功能，“例如，GOOGEC-0180810-14（2010年）（Trada）；GOOGEC-0180815-16（2010年）（MediaPlex）；GOOGEC-0181055-58（2010年）（CoreMetrics）；GOOGEC-0181083-87（2010年）（Keybroker）；GOOGEC-0182218-330（2008年）（Marin Software）。251 Acquisio IR（2011年9月12日）；Efficient Frontier IR（2012年3月5日）”
  • 其他搜索引擎营销人员表示，若无此限制，他们本会开发此类功能
  • “谷歌预计，限制性条件将消除搜索引擎营销人员的创新动力。”，“GOOGKAMA-000004815（2004年），第2页。”
  • “许多广告主表示，他们有意购买具备多平台管理功能的工具。此类功能对广告主具有吸引力，因为它能降低管理多个广告活动的成本，使广告主以最少的时间投入，获得在多个搜索广告网络上投放更多广告的机会。能够从这类工具中受益的广告主似乎是中型广告主，他们的广告预算不足以聘请全方位服务的代理机构，但又足够大，可以为此类工具付费，以帮助他们在多个搜索网络上增加广告机会。”
ii. 对竞争对手的影响
  • 取消限制将增加在与谷歌竞争的网络上投放的广告支出
  • 广告商多平台投放的数据显示，限制性条件产生了一定影响。几乎所有大型广告商都采用多平台投放，但随着支出减少，这一比例有所下降
    • 广告商的多平台投放强度也会增加
      • 微软声称，多平台投放的广告商几乎每天都会优化其谷歌广告活动，而微软广告活动的优化频率较低，为每周或每两周一次
  • 如果没有增量交易成本，“所有理性的广告商都会选择多平台投放”
  • 工作人员随机采访了小型广告商。采访结果“强烈支持”以下论点：如果存在跨平台优化工具，广告商会选择多平台投放
    • 一些广告商因缺乏工具而不在必应上投放广告，而那些投放的广告商则较少进行优化
d. 谷歌内部关于限制条件的讨论
  • 内部讨论支持上述观点
  • 产品经理在2007年撰写了以下内容，并得到了产品总监理查德·霍尔登的认可：
    • “如果我们[在欧洲]提供跨网络SEM服务，将显著增强竞争对手的实力。我接触过的[欧洲]大多数广告主并不在[微软]或雅虎上投放广告，因为管理这些额外网络所需的工作量超过了少量额外流量带来的收益。因此，[微软]和雅虎在[欧洲]的广告主数量仍远少于我们，且平均每次获取成本（CPA）也更低。”
    • “最后一点至关重要。谷歌AdWords拍卖的成功推高了在谷歌上投放广告的成本。随着更多广告主加入AdWords拍卖，赢得这些拍卖所需的价格自然上涨。因此，谷歌上的每次获取成本相对于必应和雅虎有所上升。尽管成本更高，但正如本文所述，广告主并未转向必应和雅虎，因为对许多人而言，交易成本过高。”
  • 2008年12月，由理查德·霍尔登领导的谷歌团队评估了放宽或取消限制性条件的可能性，并咨询了谷歌首席经济学家哈尔·瓦里安。霍尔登的一些观察包括：
    • 广告主会主动寻找SEM和代理商来获取跨网络管理技术和服务；
    • 限制性条件使市场效率降低；
    • 取消限制性条件将“开放市场”，使谷歌有机会凭借“简化工作流程”的顶级SEM工具参与竞争；
    • 取消限制性条件也将使SEM能够改进自身工具；
    • 尽管存在部分支出流向竞争对手搜索网络的风险，但谷歌不太可能受到严重损害，因为“广告主会跟随用户”，即用户在哪里，广告主就去哪里。
  • “谷歌内部认识到，取消限制将创造更高效的市场，但也承认这样做可能会削弱谷歌对广告主的控制力。”
  • “尽管如此，在那次会议之后，谷歌开始评估改进DART Search计划的方法。DART Search是DoubleClick拥有的跨网络广告活动管理工具，谷歌于2008年收购了该公司。谷歌工程师正在研究改进DART Search产品，但不得不面对限制性条件带来的约束。在调查听证会上，理查德·霍尔登坚决否认放宽限制性条件与改进DART Search计划之间存在任何关联。²⁷⁴ 然而，一系列由霍尔登撰写的文件明确将这两个想法联系在一起。”
  • 2008年12月，霍尔登与广告产品高级副总裁苏珊·沃西基等人会面。
    • 霍尔登写道：“[我]们正在讨论的一个问题是，是否应取消API条款中关于AW（AdWords）功能不得与竞争对手网络功能在SEM跨网络工具（如DART Search）中共存的要求。我们主张取消这一要求，并构建一个更简化、更高效的DART Search产品，同时允许SEM工具提供商竞争对手也这样做。对此存在一些争论，但我们得出结论，提高效率对客户和整个行业更有利，我们将通过迅速行动并提供最强大的产品来最大化机会。”
  • 2009年2月，霍尔登为DART撰写了执行摘要，建议谷歌“修改AdWords条款与条件，使其限制性降低，并打造领先的跨网络工具集，以提高广告主/代理商的效率”，以“减少搜索广告销售和管理过程中的摩擦，加速行业发展”。
  • 拉里·佩奇拒绝了这一建议。此后，霍尔登写道：“我们已收到反馈，将专注于打造行业领先的产品，并在完成后与他进行评估，随后讨论共存问题，并让所有人都能实现这一点。”
  • 2009年9月，API产品经理提出取消限制性条件以帮助DART的可能性。霍尔登评论道：
    • “我认为核心问题是，我想了解苏珊的看法：她是否认为，由于对广告活动克隆采取更宽松的官方政策，现有支出流向微软/雅虎的风险很高？然后，将这一风险与收益进行权衡：使DART Search能够更好地与不合规的SEM工具竞争，赢得更多行业好感，以及更易执行合规要求。这看起来是正确的高层信息吗？”
  • “文件清楚地表明，谷歌正在权衡放宽限制的效率与市场权力方面的潜在成本。”
  • “在2010年1月的一次会议上，拉里·佩奇决定不取消或放宽限制性条件。然而，没有记录显示这一决定的理由，也未记录对‘放宽限制性条件可能导致支出流向竞争对手’这一担忧的权重。拉里·佩奇未作证。霍尔登作证称他不记得那次讨论。与会者‘出于显而易见的原因’没有做笔记。尽管如此，文件描绘了一幅清晰的图景：谷歌拒绝了放宽API限制，而至少部分原因是担心广告支出流向微软。”
    • 霍尔登对沃西基说：“我们[出于显而易见的原因]没有做笔记（因此我在这里的邮件中不会过多阐述），但很乐意口头向你简要汇报。”

4. 谷歌的排他性及限制性联合协议

  • “工作人员已调查谷歌是否与网站发布商签订了排他性或高度限制性协议，这些协议有助于维持、保持或增强谷歌在搜索、搜索广告或搜索及搜索广告联合（或称‘搜索中介’）市场的垄断力量。我们建议委员会就此行为对谷歌提出指控。”
a. 发布商与市场结构
  • 搜索及搜索广告联合的购买方为网站发布商
  • 大型网站占据了联合搜索流量和搜索量的绝大部分
  • 最大客户包括电子商务零售商（如亚马逊和eBay）、拥有网站的传统零售商（如沃尔玛、塔吉特、百思买）以及运营自有门户的互联网服务提供商
  • 在此群体之下，是拥有显著查询量的公司，包括垂直电子商务网站（如Kayak）、小型零售商以及互联网服务提供商（如EarthLink）；所有这些公司的查询量均不足谷歌AdSense总查询量的1%
  • 再往下，发布商的规模迅速下降至谷歌查询量的0.1%以下
  • 发布商获得的收入取决于以下因素：
    • 联合广告的点击量
    • “CPC”，即广告商愿意为每次点击支付的每次点击费用
    • 收入分成比例
  • 用户点击率与CPC汇总后形成“变现率”
b. 搜索联合市场的发展
  • 2002年与AOL和EarthLink签署了首批AdSense for Search（AFS）协议
    • 当时的目标是发展新兴的联合搜索广告行业
    • 彼时，谷歌正与当时的市场主导者Overture（后被雅虎收购）竞标与联合合作伙伴的排他性协议
  • 谷歌的早期协议对发布商有利
  • 为建立市场地位，谷歌向发布商提供了前期财务担保

c. 谷歌联合协议的具体内容

  • “如今，典型的 AdSense 协议包含的条款和条件描述了 Google 将如何以及何时提供搜索、搜索广告及其他（上下文相关或域名相关）广告服务。”
  • 两大主要类别是 AFS（搜索）和 AFC（内容）。工作人员调查重点关注 AFS。
  • 对于 AFS，存在两种协议类型：与大型合作伙伴协商的 GSA（Google 服务协议）以及标准在线合同，后者不可协商且非排他性。
  • 大多数 AFS 合作伙伴使用标准在线协议，但这些协议仅占收入的一小部分。
  • 大部分收入来自与 Google 十大合作伙伴签订的 GSA（2011 年占查询量的近 80%）。所有 GSA 均包含某种形式的排他性或 Google 的“优先展示位置”。
  • “Google 的排他性 AFS 协议实际上禁止在协议指定的网站和页面上使用非 Google 搜索和搜索广告。一些排他性协议涵盖出版商在全球持有的所有资产；其他协议则按资产（或按市场）进行分配。”
  • 到 2008 年，Google 开始从排他性转向“优先展示位置”。Google 必须以不间断的区块形式，在出版商网站最显眼的位置展示至少 3 个广告或任何竞争对手的广告数量（取较大值），并享有“优先展示位置”。
  • Google 在 GSA 和标准在线协议中均设有优先展示位置限制。Google 声称，直到负责搜索服务的 Google 副总裁 Joan Braddi 在调查听证会上被工作人员质询时，才意识到标准在线协议中存在此条款。
    • 参见 Scott Sher（Wilson Sonsini 律所）致 Barbara Blank 的信函（2012 年 5 月 25 日）（说明截至信函日期，Google 正在从在线条款与条件中删除优先展示位置条款，且未对此决定提供进一步解释）。
d. 排他性与优先展示位置的影响
  • 工作人员采访了搜索及搜索广告联合发布业务的大、小型客户。主要发现如下：
i. 常见出版商回应
  • 普遍共识：必应的搜索和搜索广告明显逊色，不具备全面竞争力
    • 亚马逊报告称，必应的变现率仅为谷歌的一半
    • business.com 告知员工，谷歌需将收入分成从64.5%降至30%，而微软需提供90%的分成，因为微软平台变现能力极低
  • 客户“普遍证实”微软的说法，即必应的搜索联合服务较差，部分原因是微软的网络规模小于谷歌
    • 由于广告基数更大，谷歌更有可能为任何特定查询提供相关且高质量的广告，从而提高变现率
  • 一家小型出版商表示，基本上，唯一独家使用必应的出版商是被谷歌服务封禁的那些
    • 我们从其他访谈中知道这有些夸张，但它反映了关于微软评论的整体基调
  • 出版商报告称，微软并未积极争取他们的业务
    • 微软高管承认，必应需要更大的广告客户组合，并一直专注于这方面，而非争取新的联合业务
  • 许多出版商的共同主题是，搜索在其业务中占比相对较小，并非战略重点。例如，沃尔玛将网站作为零售业务的延伸，而百思买网站的主要目标是提供售前信息
  • 由于变现能力差，大多数出版商并未认真考虑过必应
  • 亚马逊同时使用必应和谷歌广告，但在页面上仅使用单一联合提供商，以避免向用户重复展示同一广告；出版商普遍认为混合搭配的安排较为困难
  • 自2008年起，谷歌系统性地试图降低AdSense合作伙伴的收入分成
    • 例如，“我们续约的总体理念是全面降低流量获取成本（TAC）”，“2009年流量获取成本（TAC）较2008年下降3个百分点，这归因于对续约和新合作伙伴应用了标准化的收入分成指南”等
  • 在2009年第一季度至2010年第一季度期间，谷歌将支付给AFS合作伙伴的TAC从80.4%降至74%
  • 没有出版商认为这一降幅足以证明转向必应或投放更多展示广告而非搜索广告是合理的
ii. 出版商对排他性条款的看法
  • 一些大型出版商曾签订独家合同，而另一些则没有
  • 大多数含有排他性条款的出版商并未对此提出异议
  • 少数技术实力雄厚的出版商对排他性深感担忧
    • 这些客户将搜索和搜索广告视为业务的重要组成部分，具备将多个供应商整合到在线平台的技术能力
    • eBay：最大的搜索和搜索广告合作伙伴，2011年占美国联合搜索查询量的27%
      • 合同要求给予AdSense广告优惠待遇，eBay将其视为等同于排他性条款
      • eBay在上次谈判中希望删除此条款，但最终同意保留，以换取不削减收入分成，而当时大多数其他出版商的收入分成被削减
      • eBay的测试表明，Bing在某些领域具有竞争力，例如技术广告；他们相信使用多个搜索提供商可以赚取更多收入
    • NexTag：2015年，谷歌第15大AFS客户
      • 曾拥有排他性条款，并于2010年成功删除，但NexTag认为这些限制“本质上与排他性相同”；“NexTag报告称，即使从明确的排他性转向这种事实上的排他性，也需要与谷歌进行大量艰难的谈判”
      • 曾与雅虎和Bing讨论过“作为补充”使用其产品，但由于谷歌合同限制而无法实现
    • business.com：B2B潜在客户生成/垂直网站；规模远小于上述公司。在AdSense查询量中勉强进入前60名
      • 与谷歌签订独家协议
      • 如果没有独家协议，将测试Bing和雅虎
      • 协议还限制了business.com的页面设计方式
      • 放宽排他性将提高business.com的收入，并允许添加新功能，使网站更易访问和用户友好
    • 亚马逊：仅次于eBay的第二大AFS客户；搜索联合收入1.75亿美元，谷歌AdSense收入1.69亿美元
      • 尽管其他提供商变现能力较差，但亚马逊仍使用它们，因为担心单一供应商的风险；由于亚马逊利润率较低，1.75亿美元是重要的利润来源
      • 亚马逊担心在下次谈判中被迫签署独家协议
      • 在上次谈判中，亚马逊希望签订五年期合同，但谷歌只同意延长一年，除非亚马逊同意将90%的搜索查询发送给谷歌（亚马逊正式拒绝此要求，尽管实际上他们确实如此操作）
    • IAC：母公司，旗下拥有ask.com、Newsweek、CityGrid、Urbanspoon及其他网站
      • 协议按每个网站单独实行排他性
      • IAC对排他性表示担忧。CityGrid希望有混合搭配的选择，但无法与谷歌的联合网络竞争，被迫加入IAC的独家协议；CityGrid希望使用其他网络（包括自有网络），但根据与谷歌的协议无法实现
      • IAC担心搜索和搜索广告联合领域缺乏竞争
      • 表达上述担忧的高管已离职，新任高管认为拆分或转移流量不可行
      • “了解问题最深入、担忧最具体的关键高管离职，表明我们可能难以从IAC获得清晰、明确的证词，以反映他们此前表达的担忧。”
iii.对竞争对手的影响
  • 微软声称，即使查询量增加5%-10%也“意义重大”，而谷歌的独家限制性协议使微软无法获得增量规模，从而无法成为更高效的竞争对手。
  • 专业搜索广告平台也受到影响；IAC曾试图构建本地搜索广告平台，但谷歌的排他性条款“使得像IAC新兴业务这样的小型本地竞争对手更难可行地崛起。”

III. 法律分析

  • “根据《谢尔曼法》第2条（15 U.S.C. § 2）提出的垄断指控有两个要素：（i）‘在相关市场中拥有垄断力量’和（ii）‘故意获取或维持该力量，而非因优质产品、商业智慧或历史偶然事件而自然发展或成长。’”
  • “企图垄断的指控需证明：（i）‘被告实施了掠夺性或反竞争行为’，（ii）‘具有垄断的具体意图’，以及（iii）存在实现或维持垄断力量的危险可能性。”

A. 谷歌在相关市场中拥有垄断力量

  • “‘如果一家企业能够以高于竞争水平的价格大幅提价并获利，则该企业为垄断者。……垄断力量可从企业拥有受进入壁垒保护的相关市场的支配份额中推断得出。’谷歌在一个或多个正确定义的市场中拥有垄断力量。”

1. 相关市场和市场份额

  • “正确定义的反垄断市场包括‘任何销售组合，其卖方若通过假设的卡特尔或合并实现统一，能够以高于竞争水平的价格大幅提价并获利。’”
  • “通常，法院会考察‘诸如行业或公众对该子市场作为独立经济实体的认可、产品的独特特征和用途、独特的生产设施、不同的客户群体、不同的价格、对价格变化的敏感度以及专业供应商等实际标志。’”
  • “工作人员已识别出三个相关的反垄断市场。”
a. 水平搜索
  • 垂直搜索引擎无法有效替代水平搜索引擎；向水平搜索扩展面临巨大障碍
  • 在水平搜索领域出现SSNIP（小幅但显著的非临时性价格上涨）时，垂直搜索属性可能承接查询量，从而取代水平搜索提供商
  • 谷歌对此表示担忧，并已积极着手构建自身的垂直搜索产品
  • 垂直搜索属性缺乏有效机制来广泛约束水平搜索领域的垄断者
    • 网络搜索查询通过搜索广告变现，广告按关键词出售，且关键词具有独立的需求函数。因此，垄断者充其量仅可能在面临激烈垂直竞争的少数关键词上被抑制SSNIP。但对于数十亿缺乏强垂直竞争的关键词查询，垄断者实施SSNIP毫无约束
  • 即便存在垂直网站，竞争依然困难；全面覆盖所有领域似乎是需求的重要驱动因素，即使对专注于特定主题的网站也是如此。埃里克·施密特曾指出：
    • “例如，如果你是一名学术研究者，为了学术研究使用谷歌30次，那么你可能会想买一台相机……只要产品非常、非常、非常、非常好，人们就会不断回来……通用产品由此创造品牌、创造需求等。然后，偶尔这些广告会被点击”
  • 施密特的证词得到了多家垂直搜索公司的证实，它们指出自身依赖水平搜索提供商获取流量，因为垂直搜索用户通常从谷歌、必应或雅虎开始搜索
  • 当被问及搜索领域的竞争对手时，埃里克·施密特未提及任何垂直搜索属性
    • 谷歌内部文件监控必应和雅虎并进行质量比较。谢尔盖·布林作证称，他并不知晓有任何针对垂直竞争对手的此类定期比较
  • 此处网络搜索的相关地理范围仅限于美国；搜索引擎会返回与所服务国家用户相关的结果，因此美国用户不太可能将国外专业搜索引擎视为可行的替代品
  • 尽管谷歌已成功跨越国界，但其他主要国际搜索引擎（百度、Yandex）尚未做到这一点
  • 谷歌在美国“通用搜索”领域占据主导地位；根据ComScore数据，其份额为66.7%，同时为Ask.com和AOL提供搜索结果，另占4.6%
  • 雅虎占15%，必应占14%
  • 谷歌的市场份额高于普遍接受的垄断门槛；拥有此范围份额的被告曾被认定具有垄断力量
b. 搜索广告
  • 搜索广告很可能构成一个正确定义的市场
  • 搜索广告与其他在线广告（如展示广告、情境广告、行为广告、社交媒体广告）存在区别，因其具有“固有的规模、定向能力和控制力”
    • 谷歌：“这些产品差异如此之大，以至于你不会将它们相互衡量，而且这些产品背后的技术也不同”
  • 证据表明搜索广告与展示广告是互补品而非替代品
    • “谷歌观察到，当广告主试图将预算转移到展示广告时，点击量出现了急剧下降”
    • 雪佛兰暂停搜索广告两周，仅依赖展示广告；点击量损失了30%
  • 新的广告产品不属于传统的搜索或展示广告类别：情境广告、重定向展示广告（或行为广告）、社交媒体广告
    • 只有搜索广告允许广告主在用户表达兴趣的当下展示广告；众多广告主证实了这一点
    • 由于这一优势，搜索广告的转化率要高得多
  • 众多广告主表示，即使搜索广告价格上涨超过SSNIP，他们也不会将广告支出转移。Living Social需要价格上涨100%才会转移广告（少数广告主表示，他们会因SSNIP而将搜索广告预算转移）
  • 谷歌内部文件和证词证实搜索广告缺乏可行的替代品。AdWords副总裁尼克·福克斯和首席经济学家哈尔·瓦里安曾表示，搜索广告支出并非以牺牲其他广告预算为代价；埃里克·施密特多次作证称搜索广告是最有效的广告工具，投资回报率最高
  • 根据行业范围的追踪数据，谷歌通过AdWords占据76%至80%的市场份额（竞争对手必应-雅虎占12%至16%）
  • [搜索广告构成一个市场且谷歌主导该市场这一说法似乎并无不妥，但搜索广告的首要地位在此是否被夸大了？当时刚刚变得重要的社交媒体广告最终变得非常重要，视频广告当然也是如此]
c. 联合搜索与搜索广告（“搜索中介服务”）
  • 联合搜索与搜索广告（“搜索中介服务”）很可能构成一个正确定义的产品市场
  • 横向搜索提供商向其他网站销售（“联合”）服务
  • 搜索引擎也可以向网站返回搜索广告；搜索引擎与网站共享收入
  • 消费者是需要搜索服务的网站；卖家是横向搜索提供商，如谷歌、必应、雅虎
  • 各种规模的发布商对需求交叉弹性看法一致；报告称搜索广告联合服务的变现效果优于展示广告或其他内容
  • 没有发布商告诉我们，搜索及搜索广告联合服务价格适度上涨（5%至10%）会促使他们转向其他形式的广告或网络内容
  • 谷歌系统性地降低TAC的成功努力支持了这一点，这是一个自然实验，可用于确定对SSNIP的可能反应
  • 谷歌通过AdSense成为搜索及搜索广告联合服务的主导提供商；根据ComScore数据，占据75%的市场份额（微软和雅虎合计占22%）

2. 存在实质性进入壁垒

  • “开发和维护具有竞争力的搜索或搜索广告平台需要大量投入专业知识、技术、基础设施和时间。这些市场还具有显著的规模效应特征。”
a. 技术与专业化
  • [无注释，对熟悉该领域的技术人员而言极为明显]
b. 巨额前期投资
  • 需要巨额投资。例如，2011年谷歌在研发上投入了50亿美元。而2010年，微软为开发算法和建设必应的物理基础设施投入了超过45亿美元。
c. 规模效应
  • 更多使用量带来更优算法，并提高对消费者需求的精准度。
  • 同时带来更多广告商。
  • 更多广告商和消费者带来更精准的广告投放、更高的广告变现效率，从而提升搜索引擎、广告商及联盟合作伙伴的变现能力。
  • 形成循环效应，即“良性循环”。
  • 据微软称，最大障碍在于获得足够规模。为与谷歌竞争，每年亏损20亿美元，而必应是唯一与谷歌竞争的横向搜索平台。
d. 声誉、品牌忠诚度与“光环效应”
  • [无注释]
e. 排他性与限制性协议
  • “谷歌的排他性和限制性协议构成了另一道进入壁垒，因为许多拥有大量客户的潜在联盟合作伙伴已被锁定在与谷歌的协议中。”

B. 谷歌已实施排他性行为

  • “当行为倾向于‘基于效率以外的其他理由’排除竞争对手时，即当它‘倾向于削弱竞争对手的机会’，但‘要么未促进基于实质的竞争，要么以不必要的限制方式促进竞争’时，该行为可被判定为排他性。为使行为被谴责为‘排他性’，工作人员必须证明谷歌的行为可能削弱其竞争对手有效竞争的能力，从而限制谷歌行使垄断权力。”

1. 谷歌在其搜索结果页中优先展示自有垂直产品

  • “尽管我们认为这是一个难以判断的问题，但我们得出结论：谷歌的优先展示行为并未违反《谢尔曼法》第2条。”
a. 谷歌的产品设计阻碍了垂直竞争对手
  • “作为一般规则，法院对以下主张持合理怀疑态度：占支配地位企业的产品设计变更损害了竞争。然而，司法对产品创新的尊重并不意味着垄断者的产品设计决策本身即合法”，美国诉微软案
  • 我们通过微软案中关于维持垄断的视角，评估谷歌是否采取这些行动以阻碍对其垄断权力的新生威胁
  • “谷歌的内部文件明确反映——且谷歌高管的证词也证实——存在一种担忧，即谷歌面临失去高利润查询（尤其是面向垂直网站）的风险”
  • 产品管理副总裁 Nicholas Fox：
    • “谷歌目前未能很好地服务这一（垂直线索生成）领域，已对我们的业务产生负面影响。高变现查询（每千次展示收入超过120美元）的查询增长率在英国已降至约0%。美国也相差不远（约6%）。有证据（例如英国金融领域）表明我们正在失去市场份额给聚合商”
  • 对谷歌的威胁并非垂直网站取代谷歌，而是它们将削弱谷歌对搜索及搜索广告组合中最具盈利能力的细分市场的控制力
  • 此外，垂直网站可能有助于削弱通用搜索竞争对手的增长壁垒
b. 谷歌的搜索结果页面变更已产生反竞争效应
  • 谷歌在扩大自身产品的同时降低竞争对手产品的排名，导致竞争对手流量显著下降，谷歌内部数据证实了这一点
  • 谷歌将其通用搜索结果中的自有属性置于突出位置，使其自有属性的份额得以增长
    • “例如，谷歌将Google Product Search纳入通用搜索结果，使这一原本甚至无法被谷歌网页搜索结果收录的属性，一跃成为谷歌上浏览量最高的比价购物网站”
c. 谷歌对相关行为的辩解
  • “产品设计变更是一个法院通常不会严格审查所声称的促进竞争理由的行为领域。无论如何，谷歌的促进竞争理由是有说服力的。”
  • 谷歌辩称，对搜索引擎结果页面（SERP）的设计变更改善了产品，为消费者提供了“更好”的结果。
  • 谷歌指出，向通用搜索和OneBox的演进路径早于对垂直领域威胁的担忧。
  • 谷歌为其对通用搜索的优先待遇辩护，声称“苹果与橘子”问题使得谷歌无法将其自有产品与竞争性垂直领域进行直接比较，垂直领域和网页结果使用不同标准进行排名。这似乎是正确的。
    • 微软表示，必应使用单一信号——点击率——该信号可在通用搜索内容和网页搜索结果之间进行比较。
  • 谷歌声称，其通用搜索结果比其他比较购物网站的“蓝色链接”更有帮助。
  • 谷歌声称，展示第三方数据会造成技术和延迟问题。
    • “证据表明，在谷歌的通用搜索结果中提供第三方结果在技术上是可行的。事实上，必应目前在其航班垂直领域就是这样做的，提供Kayak的结果，而谷歌本身最初也考虑过第三方OneBox。”
  • 谷歌为“降级”竞争性垂直内容辩护，“辩称谷歌的算法设计唯一目标就是改善用户的搜索体验。”
    • “谷歌降级行为中特别令工作人员困扰的一个方面——且上述理由并未涉及——是谷歌在常规且显著地展示其自有垂直属性的同时，却降级那些与其自身完全相同的属性，唯一的区别在于后者是竞争性垂直网站。”参见Brin证词第79页16行至第81页24行（承认谷歌产品搜索与其竞争对手之间的相似性）；Fox证词第204页6行至第204页20行（承认谷歌产品搜索与其竞争对手之间的相似性）。
d. 谷歌的其他法律辩护
  • “谷歌已在多起诉讼中成功辩称，其没有义务协助推广竞争对手的网站或搜索平台，也没有义务在自身产品之外推广竞争对手的产品。”
  • “对Trinko案及后续判例的一种解读是，谷歌有权阻止竞争对手使用其搜索平台，除非其行为属于Trinko案中提及的几种特定例外情形。”
    • “另一种观点认为，Trinko案不应被宽泛解释，以至于推翻大量反垄断法原则。”
  • “谷歌长期主张其通用搜索结果属于受第一修正案保护的言论，此类言论不应受政府监管”；工作人员认为这一主张过于宽泛。
  • “证据描绘了一幅复杂的图景：一家公司既致力于通过提供最佳用户体验来维持市场份额，同时又采取损害众多垂直竞争对手的策略，这很可能巩固了谷歌在搜索和搜索广告领域的垄断地位。”
  • “要认定谷歌的行为具有反竞争性并应受谴责，需对这些因素进行广泛权衡，而法院在类似情况下一直不愿依据《谢尔曼法》第2条进行此类权衡。因此，尽管这是一个棘手的问题，工作人员不建议委员会就此诉讼理由采取行动。”

2. 谷歌对竞争对手垂直内容的“抓取”

  • “我们认定，该行为违反了《谢尔曼法》第2条和《联邦贸易委员会法》第5条。”
a. 谷歌的“抓取”构成有条件的拒绝交易或不正当竞争方法
  • 对某些竞争对手的抓取行为和拒绝交易的威胁，可依据《谢尔曼法》第2条被认定为附条件拒绝交易。
  • 在Trinko案之后，对“（在特定情况下，拒绝与竞争对手合作可能构成反竞争行为并违反第2条）”的适用情形认定“争议颇多”。
  • Aspen Skiing Co. v. Aspen Highlands Skiing Corp案：被告（阿斯彭4个滑雪场中3个的所有者）取消了与原告（阿斯彭第4个滑雪场的所有者）的全区域滑雪票合作。
    • 在要求提高利润分成后，被告取消了该滑雪票，并拒绝了原告为重建联合票务而采取的“日益绝望的措施”，甚至拒绝了原告以零售价购买滑雪票的提议。
    • 最高法院维持了陪审团关于责任认定的裁决；Trinko案法院指出：“单方面终止一项自愿（因此可能盈利）的交易关系，表明其愿意放弃短期利润以实现反竞争目的。同样，被告即使按零售价获得补偿也不愿续签滑雪票，这明显暴露出反竞争倾向。”
  • 上诉法院重点关注了Trinko案中提及的“单方面终止自愿交易关系”，例如在American Central Eastern Texas Gas Co. v. Duke Energy Fuels LLC案中，第五巡回法院维持了认定被告天然气加工商拒绝与竞争对手就额外产能签订合同的行为违法的裁决。
    • 原告与被告签订了加工产能合同；两年后，被告提出了其“明知不现实或完全不可行的条款……目的是将原告排除在天然气加工市场的竞争之外。”
  • 本案与Aspen Skiing案和Duke Energy案类似（笔记中未记录大量细节）。
b. 谷歌的“抓取”行为已产生反竞争效应
  • 抓取行为削弱了Yelp、TripAdvisor、CitySearch和亚马逊等竞争网站的创新动力，降低了其他垂直网站开发新产品的积极性。
    • 当谷歌能够利用其垄断力量攫取其认为有利可图的内容时，创业者更不愿开发新网站，投资者也更不愿资助相关开发。
c. 谷歌的“抓取”行为不能以效率为由进行正当化辩护
  • “玛丽莎·梅耶尔和萨米尔·萨马特作证称，从技术层面而言，谷歌要将Yelp等网站从谷歌本地服务中移除，同时又不将其从网页搜索结果中移除，是极其困难的。”
    • “然而，在Yelp向谷歌发送正式‘停止并终止’函后，谷歌几乎立即予以配合，这表明‘技术’障碍并非谷歌拒绝多次请求、未将竞争对手内容从谷歌本地服务中移除的重要因素。”
    • 合作伙伴可以选择不加入谷歌的垂直新闻产品——谷歌新闻。
    • “同样，谷歌几乎立即将亚马逊产品评论从谷歌产品搜索中移除，这表明当谷歌希望配合合作伙伴时，技术障碍很快就被克服了。”
  • “总之，证据表明谷歌利用其在搜索领域的垄断地位，抓取竞争对手的内容，以改进自身互补性的垂直产品，损害了这些竞争对手的利益，且缺乏相应的效率正当性。谷歌的抓取行为帮助其维持、巩固并增强了在搜索和搜索广告市场的垄断地位。因此，我们认为委员会应对此行为予以谴责。”

3. 谷歌的API限制

  • “我们认定谷歌的API限制违反了《谢尔曼法》第2条。”
  • AdWords API的促进竞争发展
  • 但API使用协议中的限制性条件具有反竞争性，且无抵消性的促进竞争益处。
  • “若这些限制性条件被认定为不合理的贸易限制，它们可以立即被移除，且不会对API的功能产生任何不利影响。使广告商数据与其他搜索网络互操作所需的任何额外工程工作，将由其他市场参与者提供。值得注意的是，由于谷歌无需允许其竞争对手访问AdWords API，因此无需担心谷歌是否有义务与竞争对手进行交易。”
a. 限制性条件不合理
  • 限制性条件限制了广告商使用自身数据的能力，阻碍了能够实现跨多个搜索网络自动化广告活动管理的第三方工具和服务的开发与销售。
  • “即使是谷歌也受到这些限制的约束，不得不放弃改进其DART搜索工具以提供此类功能，尽管内部评估认为该功能对谷歌和广告商均有益。”
  • 这些限制性条件没有促进竞争的优点，而其反竞争影响是显著的。
b. 限制性条件已导致反竞争影响
  • 限制性条件降低了创新，增加了交易成本，削弱了谷歌在搜索和搜索广告领域竞争对手的质量。
  • 多家搜索引擎营销商被迫由谷歌移除广告活动克隆功能；谷歌的限制性条件在跨网络广告活动管理工具市场细分领域尚处于起步阶段时就扼杀了它。
  • 限制性条件增加了所有广告商的交易成本，除非那些规模足够大、能够进行内部投资开发自身工具的公司（这难道不也以某种摊销的方式，增加了那些能够自行构建工具的公司的交易成本吗？）
  • 结果是广告商在非主导搜索网络上的支出减少，从而降低了非主导搜索网络上广告的质量。
c. 限制性条件无法通过效率提升来证明其合理性
  • 谷歌对限制性条件的唯一理由是担心“激励错位”；其担忧在于SEM和代理商会采取“最低共同标准”方法，从而降低AdWords广告系列的效果。
  • “证据表明，这一理由缺乏依据，很可能只是借口。”
  • “简而言之，这些第三方的激励与谷歌的利益高度一致，恰恰与谷歌所声称的相反。”
  • 谷歌无法指出因激励错位而导致不良后果的具体例子。
  • 条款与条件中已包含最低功能要求，可防止“最低共同标准”问题变为现实。
  • 文件显示，限制性条件并非源于“激励错位”：
    • “谢尔盖（布林）和拉里（佩奇）大力支持保护主义策略，阻止第三方开发者构建能够促进在谷歌和Overture（以及其他平台）上对关键词进行统一管理的产品。”
    • 在2004年的一份文件中，API产品经理正在寻找“具体方法，以防止新进入者（MSN广告网络）从跨网络的通用第三方平台中获益。”
    • 在相关演示中，谷歌将“其他竞争对手因进入门槛降低而受益”列为一个担忧；防止这种情况的选项包括“应用程序必须具有以谷歌为中心的UI功能和品牌标识”，以及“禁止跨网络兼容的应用程序使用API”。

4. 谷歌的排他性和限制性联合协议

  • “工作人员已调查谷歌是否与网站签订了反竞争、排他性的联合搜索和搜索广告服务协议（AdSense协议），这些协议旨在维持、保持或增强谷歌在搜索、搜索广告或搜索及搜索广告联合（搜索中介）市场中的垄断力量。我们得出结论，这些协议违反了《谢尔曼法》第2条。”
a. 谷歌的协议排除了相关市场的很大一部分
  • “垄断者通过排他性协议将竞争对手排除在分销商、供应商或最终用户所需的关系之外，从而损害竞争。例如，在微软案中，被告微软与原始设备制造商和软件供应商的排他性协议被认定为反竞争，因为这些协议阻止第三方安装竞争对手的浏览器Netscape，从而将Netscape排除在最有效的分销渠道之外，并帮助微软维持其操作系统垄断。即使协议并非明确排他，也不妨碍认定其责任。”
  • [关于计算排他性比例的法律背景注释已省略]
  • 工作人员依赖ComScore数据集来计算排他性比例；微软和雅虎的联合查询量高于ComScore的数据，导致排他性比例较低。“我们目前正试图弄清这一差异的根源。然而，基于我们对市场的更广泛理解，我们认为ComScore数据集更准确地反映了各方的相对查询份额。”[我不明白为什么工作人员认为ComScore比微软的数据更准确——我倾向于相反的看法]
  • [关于排他性比例的更多注释已省略]
b. 谷歌的协议已导致反竞争效应
  • 一旦止赎权达到上述“安全港”水平，就需要对市场影响进行定性的、基于合理原则的分析。
  • 谷歌的排他性协议直接影响搜索和搜索联合广告的即时市场，并对搜索及搜索广告市场产生更广泛的影响。
  • 在搜索广告联合（搜索中介）领域，排他性阻止了一些最大、最成熟的出版商使用竞争平台。出版商无法可信地威胁将部分增量业务转移至其他平台，以从谷歌获取价格优惠。
    • 谷歌激进地降低客户收入分成，而客户未进行显著抵抗 => 这些协议似乎进一步巩固了谷歌的垄断地位。
  • 对此可能提出的反对意见是，谷歌的业务成功源于其产品更优。
    • 这一论点基于一个错误假设，即必应平均变现差距在各方面一致。
  • [关于CityGrid影响的部分已省略；此部分涉及更广泛的市场影响]
  • 谷歌坚称，流向微软的增量流量微不足道；而微软则表示这将“意义重大”。
    • 尚无足够证据得出明确结论，但“谷歌内部文件表明，微软的观点可能更接近事实。——谷歌续签协议的部分动机是防止微软获得规模优势。谷歌对2010年AOL续约的内部分析：‘AOL搜索份额微不足道，但能为微软+雅虎合作带来规模增长。AOL/微软组合对市场动态影响有限，但会显著提升微软搜索及广告平台的规模。’”
    • 当得知“微软正以高额担保积极争取AOL”时，一位谷歌高管回应称：“我认为最坏的情况是AOL用户被导向必应，因此即使让AOL相对于谷歌更具竞争力，也比壮大必应更可取。”
    • 谷歌内部文件显示，即便AOL对谷歌而言是“低利润/无利润的合作伙伴”，他们仍积极追求与AOL的交易。
  • 证据表明，短期内取消排他性不会产生剧烈影响；最大、最成熟的出版商只会将少量流量转移至必应。
  • 最显著的竞争效益将在更长时间内实现。
    • “取消排他性可能为现有及新兴竞争者开辟更多机会，这些机会可能促使市场动态发生更显著变化，因为出版商有机会考虑并测试谷歌AdSense之外的替代方案。”
c. 谷歌的协议无法以效率为由证明其合理性
  • 谷歌为其排他性和限制性联合协议给出了三项商业理由：
    • 长期以来的行业排他性惯例，源于出版商要求获得大额、有保障的收入分成付款，无论业绩如何。
      • “有保障的收入分成如今几乎已不存在。”
    • “谷歌只是在与微软进行激烈的排他性协议竞争。”
      • “谷歌可能会辩称，微软在竞争性招标过程中失利（实际上，它并未像可能的那样积极竞争）并非谴责谷歌的依据。然而，谷歌实际上制定了当今游戏的规则，而微软在货币化方面的重大劣势使其在全有或全无的基础上处于不利的竞争地位。”
    • “用户混淆”——“谷歌声称，它不希望用户将竞争对手的劣质广告与其自身更高质量的广告混淆。”
      • “这一论点存在两个问题：首先，用户极不可能关心广告来源；其次，即使用户关心，显然也存在限制性较低的替代方案。谷歌并未解释为何诸如将竞争对手广告标注为来自竞争对手等替代方案在此处无效。”
      • “谷歌的行为表明，‘用户混淆’并非其重大关切。2008年，谷歌曾试图与雅虎达成非排他性协议，以补充雅虎的搜索广告平台。根据拟议协议，雅虎将返回其自身的搜索广告，但在库存不足时，会用谷歌搜索广告补充其库存。此外，谷歌最近已取消对其在线合作伙伴的‘优先展示位置’限制。”
  • 合理性分析显示，市场受高进入壁垒保护的证据充分。
  • 尽管证据有限，但不可否认，当前市场竞争并不激烈。
    • 谷歌一直在单方面降低收入分成，且似乎不受惩罚。

IV. 潜在补救措施

A. 数据抓取

  • 至少有两种可能的补救措施。
  • 选择退出，以从谷歌垂直属性中移除内容片段，同时保留网页搜索结果和/或主搜索结果页上的通用搜索结果。
  • 可要求谷歌限制其使用为网页搜索索引的内容（只能将内容用于在搜索结果中返回该属性，但不得用于确定其自身产品或本地排名），除非获得明确许可。

B. API限制

  • 要求谷歌移除有问题的合同限制；无需技术修复。
    • 搜索引擎营销商报告称，跨兼容性技术已经存在，若不受谷歌合同约束的阻碍，将迅速蓬勃发展。

C. 排他性和限制性联合协议

  • 最合适的补救措施是禁止谷歌与搜索联合合作伙伴签订排他性协议，并要求谷歌放宽对AdSense合作伙伴使用竞争对手搜索广告的限制。

V. 诉讼风险

  • 谷歌不向客户收费，且客户不会被锁定在谷歌生态中
  • 通用搜索为用户带来了显著益处
  • 谷歌对内容的组织和聚合提升了产品对客户的价值
  • 最大的广告主同时在谷歌AdWords和微软AdCenter投放广告
  • Bing实现规模增长最有效的渠道是Bing.com
  • 微软拥有资源，可在最具价值之处购买分发渠道
  • 大多数网站发布商使用AdSense

六、结论

  • “工作人员认为，谷歌的行为已经并将继续对消费者以及在线搜索和广告市场的创新造成实际损害。谷歌通过反竞争手段巩固了其在搜索和搜索广告领域的垄断地位，并阻碍了竞争对手及潜在竞争对手挑战这些垄断的能力，这将对消费者福利产生持久的负面影响。”
    • “谷歌通过从竞争对手的垂直网站抓取内容以改进自身产品，非法维持了其在通用搜索和搜索广告领域的垄断地位，违反了《谢尔曼法》第2条，或从事了违反《联邦贸易委员会法》第5条的不公平竞争方法。”
    • “谷歌通过与网络发布商签订排他性及高度限制性协议，阻止发布商展示竞争性搜索结果或搜索广告，非法维持了其在通用搜索、搜索广告和搜索联合领域的垄断地位，违反了《谢尔曼法》第2条，或从事了违反《联邦贸易委员会法》第5条的不公平竞争方法。”
    • “谷歌通过维持限制跨平台广告活动管理的合同条款，非法维持了其在通用搜索和搜索广告领域的垄断地位，违反了《谢尔曼法》第2条，或从事了违反《联邦贸易委员会法》第5条的不公平竞争方法。”
  • “基于上述理由，工作人员建议委员会发布所附的起诉书。”
  • 备忘录由芭芭拉·R·布兰克提交，经杰弗里·M·格林和梅兰妮·萨博批准

FTC经济局工作人员备忘录

“经济局

2012年8月8日

发件人：克里斯托弗·亚当斯和约翰·尹，经济学家”

执行摘要

  • 反竞争调查于2011年6月启动
  • 工作人员于2012年2月提交了理论和证据
  • 本备忘录提出最终建议
  • 四种损害理论
    • 通过优先展示自有网络资产而非竞争对手，对搜索结果进行偏好设置
    • 与出版商和供应商签订独家协议，剥夺竞争对手平台的用户和广告商
    • 限制将广告商数据迁移至竞争对手平台
    • 盗用Yelp和TripAdvisor的内容
  • “我们的指导方针绝不能仅仅是收集来自竞争对手的投诉和轶事（原文可能意指’轶事’？），这些竞争对手因某公司的各种商业行为而受到负面影响。”
  • 搜索广告市场力量
    • 谷歌拥有“显著”份额，在美国前五大搜索引擎中占据65%的付费点击和53%的广告展示量
    • 市场力量可能因80%的用户使用谷歌以外的搜索引擎而有所缓解
    • 实证证据表明搜索广告和非搜索广告可相互替代，且谷歌将垂直搜索视为竞争对手
  • 偏好设置理论
    • 理论认为谷歌将其专有内容与常规“蓝色链接”混合，并降低竞争对手网站的排名
    • 谷歌对垂直竞争对手造成重大损害的能力有限，因为其仅占这些网站流量的10%至20%。影响非常小且不具有统计显著性
      • [有趣的是，当时明显错误且事后看来也错误的事情，竟然被认真对待了]
    • 通用搜索是对垂直网站压力的促进竞争回应，也是对用户的改进
  • 独家协议理论
    • 访问搜索引擎网站（即不依赖第三方协议）是最有效且最常见的分发渠道，谷歌并未阻碍此渠道。此外，有充分理由怀疑搜索工具栏和浏览器默认状态可被视为“独家”，因为用户可以轻松切换（在桌面和移动设备上）
      • [该陈述暗示了另一种关于实际情况的错误模型]
      • [具体关于移动设备上的轻松切换，谷歌实际上阻止用户将默认搜索引擎从谷歌更改为所需选项，但我们也知道很大一部分用户基本不了解情况，无法做出明智的切换决定——若非如此，公司就不会为默认设置支付如此高昂的竞价，例如据称每年支付260亿美元以获得iOS上的默认搜索引擎地位；如果用户自由切换，默认地位的价值将接近于零。由于这笔支付在边际上是纯利润，且在我输入这句话时苹果的市盈率为29.53，粗略估计苹果市值中约7760亿美元归因于接受这笔支付，而非随机选择默认设置]
    • [除了上述明确可衡量的强制行为外，还有诸如谷歌在2012年施压三星关闭其Android浏览器项目等情况；虽然强制执行Android上的默认搜索引擎可能并非谷歌施加此类压力的主要驱动因素，但许多此类行为也产生了将用户引导至谷歌移动端的影响；这些经济学家似乎基于激励论点，认为用户会使用最佳产品，因此我们看到了市场结果，但如果是这样，为什么公司要花费如此多精力在生态系统锁定上，包括但不限于据称每年支付180亿美元以拥有一个浏览器的默认设置？我想这里的论点是公司在此处投入如此多精力是完全非理性的，但消费者却完全理性、信息充分，且完全不受这些支出的影响？]
    • 在搜索联合中，微软和雅虎的合计份额超过谷歌
    • 没有证据支持竞争对手访问用户的能力受到谷歌损害的说法。微软和雅虎多年来保持约30%的稳定份额；自联盟宣布以来，查询量增长速度快于谷歌
      • [另一个奇怪的陈述；当时观察者认为，如果没有微软的大量补贴，必应无法保持竞争力，随后微软果然停止了将必应作为重大赌注的补贴，其市场份额下降。谷歌的搜索市场份额远高于90%，自BE备忘录撰写以来从未低于90%；在美国，估计谷歌份额约为90%，有些略低有些略高，最低估计约为87%。奇怪的是，有人当时竟看不出这种情况即将发生]
    • 2011年12月，微软的查询量相当于谷歌两年前的水平，因此难以推断微软低于某个查询量阈值
      • [这一论点在BC备忘录中已有论述；BE备忘录似乎并未反驳BC备忘录的论点]
      • [与上述许多论点一样，如果你理解快速增长科技公司的动态，这是一个奇怪的论点。当你在具有网络效应或规模效应的市场中拥有快速增长的公司时，与竞争对手数年前的绝对规模相同并不意味着你处于有利地位。我们在众多市场中看到了这种情况，这也是风险投资为何向有前景市场的公司投入大量资金的根本原因——落后几年通常意味着你会被碾压，或者如果幸运的话，最终成为与规模效应苦苦抗争的落后者]
    • 在线搜索市场的特征与谷歌购买分发协议以提高竞争对手投入成本的情况不一致
  • 限制将广告商数据迁移至AdWords API
    • 理论认为谷歌对AdWords API的条款和条件反竞争地损害了微软的adCenter
    • 引入带有混合限制的API使广告商和谷歌受益，竞争对手的成本未受影响。因此，任何反对意见都意味着谷歌在引入API时有义务让竞争对手从增强功能中获益。施加此类义务将对长期创新激励构成重大风险 [嗯，这似乎非常奇怪]
    • 占据搜索广告支出绝大多数的广告商同时使用谷歌和微软。各种规模的广告商在微软上投入了相当比例的预算 [这一反对意见在BC备忘录中已有论述]
    • 来自SEM和端到端广告商的证据表明，该政策对微软平台广告支出的影响微乎其微 [考虑到上述关于Yelp的评论，很难认真对待这一点——对科技企业运作方式的模型似乎非常错误，这使其他必然需要某种模型才能得出的结论受到质疑]
  • 抓取指控称谷歌盗用了Yelp和TripAdvisor的内容
    • 存在实质性担忧。附录11中提出了解决方案
    • 要构成反垄断违规，需要强有力的证据表明这增加了谷歌的用户，同时损害了Yelp或TripAdvisor，或降低了创新激励。目前没有强有力的证据支持任何一种情况 [根据上述评论，这似乎是错误的]
  • 建议：建议结束调查

1. 谷歌在相关反垄断市场中是否拥有垄断力量？

  • 要违反《谢尔曼法》第2条，谷歌必须在相关市场中具有垄断地位或实质性市场力量
  • 在线搜索与其他广告形式类似
  • 平台与广告商之间的竞争取决于广告商是否认为一个平台上的用户可替代另一个平台上的用户
  • 谷歌的市场力量取决于其在互联网用户中的份额
  • 如果广告商能在其他搜索平台（如雅虎、必应和脸书）上接触到谷歌的用户，“谷歌的市场力量就会小得多”
  • 有大量证据反驳了谷歌在搜索广告领域拥有实质性市场力量的观点
  • 谷歌的份额很大。2012年2月，五大通用搜索引擎的付费搜索点击中，65%通过谷歌完成，高于2008年9月的55%；这些数据表明谷歌提供了广告商想要的东西
  • 广告商想要的是“眼球”
  • 用户会多平台使用。约80%的用户在一个月内会使用谷歌以外的平台，因此广告商可以在其他地方获得同样的眼球
    • 广告商可以通过雅虎或其他搜索引擎上的不同查询来接触用户
    • [这种推理也很奇怪——如果用户默认使用谷歌搜索，但偶尔会用到雅虎或必应，这对广告商来说并没有实质性的影响；这里的证据是comScore称20%的用户只使用谷歌，15%的用户从不使用谷歌，65%的用户使用谷歌加另一个搜索引擎；但普遍认为comScore的数据偏差很大。报告撰写后不久，我查看了多家公司报告的指标（如Alexa等），发现它们严重错误；现在要找出我当时使用的确切信息并不容易，但搜索“comscore search engine market accuracy”时，第一个结果是有人解释：尽管如今comScore显示谷歌的市场份额低得离谱（67%），但对该公司可访问的网站流量分析表明，谷歌更合理地驱动了85%的点击；值得一提的是，comScore常被认为不准确]
  • 搜索广告与展示广告在企业层面的广告支出呈负相关
    • [这似乎合理？BC备忘录中认为这些是互补品的证据显得牵强；也许这是真的，但BE备忘录的立场似乎更合理]
    • 没有声称这些是同一市场，但不能断定它们无关
  • 谷歌与专业搜索引擎竞争，类似于超市与便利店竞争 [关于这一类比的具体细节省略；本备忘录大量依赖将科技市场与非科技市场进行类比的推理，其中一些类比在上文也被省略]
    • 对于像“Nikon 5100”这样的搜索词广告，亚马逊可能提供差异化但具有竞争性的产品
  • 谷歌是搜索领域的领先卖家，但这被以下因素所削弱：大量用户也使用其他搜索引擎、展示广告与搜索广告的替代性、以及垂直搜索领域的竞争

理论一：偏好化理论

2.1 概述

  • 偏好化理论是指谷歌将购物比价结果和本地商家列表等内容与传统蓝色链接混合呈现，从而对Nextag、eBay、Yelp和TripAdvisor等竞争性内容网站造成不利影响。

2.2 分析

  • 混合呈现产生两种效应：通过将垂直专业网站排名下压来减少其流量，并影响谷歌展示竞争性垂直网站的动机。
  • 实证问题
    • “谷歌对垂直网站的流量贡献程度有多大？”
    • “混合呈现在多大程度上影响了用户点击垂直网站的可能性？”
    • “混合呈现在多大程度上提升了搜索结果对消费者的价值？”

2.3 实证证据

  • 谷歌搜索为购物比价网站贡献了10%的流量，为本地商家搜索网站贡献了17.5%的流量。“关于我们平台模型的完整讨论，请参阅附件4”
    • [附件4“似乎并未包含在内；但如上所述，作者关于流量运作模式的模型似乎存在错误]
  • 根据谷歌内部数据，当混合呈现出现时，用户点击其他购物比价网站的次数会出现大幅且统计显著的下降。例如，如果某个网站在混合呈现前的点击率为9%，混合呈现后的点击率将降至5.3%，但混合呈现并非总是出现。
  • 对于本地商家搜索，混合呈现前的6%点击率将降至5.4%；本地混合呈现的影响小于购物混合呈现。
  • “上述关于购物比价网站的结果，并不等同于发现来自谷歌的购物网站总流量因通用搜索而下降。如下文所述，如果混合呈现代表了质量改进，这将增加需求并推动谷歌上的查询量增长，从而提升所有网站的流量。”
  • 所有链接都是替代品，因此我们可以推断，如果用户点击广告的次数减少，说明他们更偏好内容本身，用户获得了更多价值。总体结果表明，混合呈现显著提升了消费者价值。
    • [这显然有误，除非混合呈现与普通结果具有相同的视觉冲击力、权重和位置，但实际情况并非如此——我并不否认混合呈现可能对消费者更有利，但这种方法论似乎是经典的数据误用，用以证明某个观点]

2.4 文件证据

  • 自90年代以来，通用搜索引擎已整合了垂直混合呈现。
  • 所有主流搜索引擎均使用混合呈现。

2.5 偏好化理论总结

  • 谷歌并非足够重要的流量来源，以至于能够封锁其垂直领域的竞争对手 [如上所述，支撑这一结论的模型是错误的]

理论二：搜索分发中的排他性行为

3.1 概述

  • 该理论认为谷歌正在采取排他性行为，以剥夺微软的规模经济优势。
  • 基础性问题
    • 谷歌的分发协议是否实质性削弱了竞争对手争取用户的机会？
    • 有哪些实证证据表明用户正在被排除和剥夺选择？
    • 有哪些证据表明微软在规模方面处于劣势？

3.2 谷歌的各项分销协议是否实际上具有排他性？

  • “排他性协议在实质性地减少消费者选择并严重损害竞争对手机会时，值得审查。”
  • 在桌面端，用户可以直接通过网页浏览器搜索框或搜索工具栏访问搜索引擎。
  • 73%的桌面搜索通过直接导航完成，所有搜索引擎在直接访问方面对消费者具有同等机会；“因此，谷歌在最重要且最高效的桌面分发渠道中，没有能力损害竞争对手的机会。”
    • [再次强调，这种模型似乎有误——如果它没错，公司就不会花大价钱成为搜索默认选项，包括像谷歌向不良软件安装商付费，使Chrome/谷歌成为用户桌面默认选项这样的灰色行为。另一种模型是，如果用户因默认设置而使用某搜索引擎，这会改变他们通过“直接访问”使用该搜索引擎的概率；与BE员工模型相比，这种模型极有可能是正确的，而BE员工模型是错误的。]
    • 微软是Internet Explorer和70%已售PC上的搜索默认选项。
  • 对于联合协议，谷歌有一个包含优先展示条款的基础模板。这是为了在谷歌提供搜索服务时获得最低报酬。此外，该条款通常可协商并可修改。
    • [这种可协商的说法在技术上是正确的，但并未回应BC备忘录中提出的相关论点；该备忘录中的许多（或许是大多数）观点已被BC备忘录反驳，而这里的策略似乎是忽略这些反驳而不予回应。]
    • “通过将整个网站或整套服务进行竞标，发布商能够更有效地与搜索引擎谈判。这加剧了合同签订前的竞争，并降低了发布商的成本。因此，取消基于全站覆盖的捆绑折扣或排他性谈判能力，将导致发布商成本上升。” [这似乎与我们在实践中观察到的情况相矛盾？]
    • “这表明，如果谷歌剥夺了微软等竞争对手的规模经济优势，这属于’基于优势的竞争’——就像谷歌因开发出更好的产品并以更低价格提供，导致微软失去流量一样。”
  • 谷歌的优先展示要求是否有效阻止了微软接触发布商？
    • 可以通过市场份额来探讨。谷歌占44%，包括AOL和Ask。微软占31%，包括雅虎。雅虎占25%。雅虎和微软合计占56%。“因此，微软和雅虎的联合市场份额高于它们在通用搜索引擎市场的合计份额。” [如前所述，这些数据在当时似乎就不准确，并且随着时间的推移，其方向性错误愈发明显。]
  • 如果没有谷歌的排他性限制，微软的流量会是多少？
    • 最多5%的变化，因为谷歌的产品如此优越。[这似乎忽略了该投诉的主要部分，即存在正反馈循环。]
  • 搜索联合协议
    • 最后一个主要分发渠道是移动搜索。
    • 美国市场份额：安卓47%，iOS 30%，RIM 16%，微软5%。
    • 从2009年12月到2011年12月，安卓和iOS的份额从30%增长到77%，主要由于RIM、微软和Palm的衰落。
    • 移动搜索占8%。因此，“占总查询量的比例很小，占搜索广告收入的比例更小。”
      • [这里的暗示似乎是移动搜索规模小且不重要，这在当时对任何知情观察者来说显然是不正确的——我在该文件撰写后不久就在谷歌工作，当时公司决定在几乎所有方面转向“移动优先”，因为人们明白移动是未来；这涉及许多产品变更，为了改善移动体验而显著降低了桌面端体验；这通常被认为不仅是正确的决定，而且是唯一合理的选择。当时谷歌并非唯一做出这一转变的公司。经济学家在采访谷歌及其他科技公司人员后，为何未能理解这一点，令人费解。]
    • 移动端的切换成本被认为非常低，“只需几次点击”。[如前所述，成为移动默认选项所花费的巨额资金以及上文链接的谷歌承诺表明，这并不正确。]
    • 即使切换成本显著，这里也没有补救措施。“选择过多会导致消费者困惑。”
    • 重复强调切换障碍很低，因为只需“几次点击”。
    • “谷歌并未要求将谷歌搜索设为默认搜索引擎才能授权安卓操作系统。” [这在技术上似乎正确，但作为更广泛论点的一部分，充其量具有误导性。]
    • OEM厂商选择谷歌搜索作为默认选项是基于市场原因，而非因为选择受限。[这并未回应上文链接的承诺，该承诺实际上阻止用户将默认搜索从谷歌切换走；我想知道对此的反驳会是什么，也许又是说用户选择不好且会让用户困惑？]
  • 微软可用的机会比市场份额所显示的更大。
  • 总结
    • 市场份额可能迅速变化；两年前，苹果和谷歌仅占30%的份额。
    • 谷歌搜索作为默认选项并非反竞争行为，且移动端查询量较小，“尽管这一情况正在迅速变化。”
    • 用户切换基本没有障碍，“只需几次点击，下载其他搜索应用只需几秒钟。这些都是微不足道的切换成本。” [如上所述，任何了解移动端的人都清楚这是不正确的，尤其是下载应用并非障碍；我仍然觉得有趣的是，经济学家在市场推理支持市场完全竞争、无切换成本等观点时使用它，但当市场推理（如为设置默认搜索支付的天价费用）支持市场并非完全竞争、存在切换成本等观点时，他们却拒绝使用。]

3.3 竞争对手搜索引擎是否被排除在市场之外？

  • 前一部分发现，谷歌的分销协议并未削弱竞争对手接触用户的机会。但这种情况是否可能发生？我们将通过市场份额和增长趋势来判断。
  • “我们注意到，微软和雅虎的份额及增长证据，即使在理论上也无法告诉我们谷歌的行为是否产生了重大影响。尽管如此，如果我们发现竞争对手的份额有所增长或未减少，这一事实仍具有参考价值。此外，假设微软在反事实情境下会大幅增长——尽管谷歌自身也在改进产品——这需要证据支持，而不能仅停留在推测层面。”【作为上述观点的延伸，经济学家们在涉及用户转换成本的推测性推理时，乐于进行推测甚至‘超越推测’，但显然在涉及市场份额推断时却不然；为何证明标准存在如此巨大的差异？】
  • 微软和雅虎的份额并未显示出被排除的迹象，四年间稳定在30%【如前一部分所述，当时必应和雅虎的颓势已显而易见，但显然这会被视为‘超越推测’，此处未予提及】。
  • 自微软/雅虎联盟宣布以来，微软的查询量增长速度已超过谷歌【此结论基于comScore qSearch数据，更详细的引述称微软查询量增长134%，而谷歌增长54%；如前所述，这似乎是一个不准确的指标，因此不清楚为何用它来支持这一论点，而且至少具有误导性】。
  • 在特定月份，微软-雅虎与谷歌拥有相同数量的搜索引擎用户【同样如前所述，这似乎源自错误数据，且至少具有误导性，因为它将一个月内的一次使用等同于每天多次使用】。

3.4 微软是否具备足够的规模以保持竞争力？

  • 在与Susan Athey的会议中，微软未能证明他们拥有明确显示点击数据变化如何影响成本曲线的数据，“因此，有理由认为微软低于某个阈值点”[使用“阈值点”一词要么是耍花招，要么是对其运作方式缺乏理解；BE备忘录似乎倾向于认为这与某个阈值有关，因为这种观点可以通过以下论点支持：如果这样的阈值被证明存在，微软的增长已经或将会使其越过阈值，但存在一个阈值本身毫无意义；此外，即使这一点很重要，仅凭一次微软未能立即回答的会议作为证据也过于薄弱]
  • [为简洁起见，省略了许多与上述类似的不正确评论]
  • “最后，微软的公开声明与向反垄断监管机构所做的陈述不一致。微软CEO史蒂夫·鲍尔默在宣布与雅虎达成搜索协议的新闻稿中表示：‘与雅虎的这项协议将提供我们所需的规模，以在相关性和实用性方面实现更快速的进步。微软和雅虎深知搜索还有更多可能性。这项协议赋予我们规模和资源，以开创搜索的未来。’”
    • [用一份通常被视为毫无意义的宣传稿的新闻稿作为证据，来证明一个有力支持的主张不成立，这相当奇怪；再次，BE工作人员对证据的选择似乎极其挑剔，到了令人震惊的程度；例如，根据我与谷歌和必应从事搜索工作的可信资深工程师的交谈，了解该领域的工程师会同意，拥有更多的搜索量和数据是一个重大优势；但BE工作人员没有使用这类证据，反而找到一份新闻稿——按照新闻稿的传统，其中包含一些毫无意义且不正确的吹嘘——并将其作为证据；他们为什么要这样做？]
  • [为简洁起见，省略了更多上述错误推理的例子]

3.5 基于提高竞争对手成本的理论

  • 尽管如此，分销协议仍可能使竞争对手和数据不足，从而触发“反馈效应”
  • 可能的反馈效应
    • 规模效应：单位质量或广告匹配成本下降
    • 间接网络效应：更多广告商增加用户数量
    • 拥堵效应
    • 现金流效应
  • 规模效应被判定为不适用[如前所述，这一论据完全错误]
  • 间接网络效应的证据薄弱，存在证据表明其不适用，即使适用，广告的低点击率也显示大多数消费者并不喜欢广告 [什么？这似乎不相关？]，此外，广告商数量增加会导致拥堵，降低平台对广告商的价值 [这有些牵强；从技术上讲有一定道理，但当时和现在我们都看到，广告商数量少的平台对广告商极其缺乏吸引力，因为广告商通常不愿在充斥低质量广告的平台上投放（这也会影响用户使用平台的意愿）]
  • 现金流效应不相关，因为微软不受现金流限制，所以成本无关紧要 [这是一个有趣的评论，因为不久之后，微软因回报被认为不值得而大幅削减了对必应的投资；经济学家认为，如果你有很多钱，成本就无关紧要，投资回报率也不重要，这似乎很奇怪。他们不应该考虑边际成本和边际收入吗？]

[此时我停止了详细记录，因为记录对他人（而非仅对自己）可读的笔记所需时间大约多一个数量级，而且我认为这里没有太多有趣的内容。我通常认为“我在X处停止阅读”这种评论很糟糕，因为发表此类评论的人似乎通常会挑一些微不足道的小事，然后据此宣称整份文件毫无价值。这种模式在工程师、机构、运动员等方面也很常见，我通常认为在这些情况下也是适得其反的。然而，在这种情况下，并非单一、非代表性的问题。大部分推理不仅错误，而且与实际情况高度脱节。更多表明作者以同样风格提出进一步误导性或错误论点的笔记似乎没什么用。我确实阅读了文件的其余部分，并在下面继续总结了一些内容。我不想称其为“亮点”，因为那会暗示我挑出了特别有趣、引人注目或错误的部分，而这更像是零散杂项，没有特定主题]

  • 有一种观点认为，取消API互操作性限制短期内可能不会引发问题，但长期来看可能因改变激励机制、削弱创新而造成损害。这种长期影响必须被纳入考量，而非仅关注短期收益（从形式上看，这与泰勒·考恩近期提出的论点类似：禁止竞业限制会降低企业创新动力，从而抑制创新）。
  • 作者似乎倾向于引用那些任何理性工程师（我猜也包括理性普通人）都明知不具事实性或准确性的广告和公关宣传。与上述公关论点类似，他们声称微软adCenter的广告宣称“从AdWords导入数据很容易”，因此数据可移植性问题并不存在，并特别指出这些广告声明“比其他证据更可信”。
    • 他们还依赖某种SEO垃圾博客文章，将上述内容作为进一步佐证。
  • 作者不认为谷歌搜索与谷歌本地服务是互补关系，也不认为从Yelp或TripAdvisor抓取数据并显示在搜索结果上方会对Yelp或TripAdvisor造成负面影响，至少认为“举证责任将极其困难”。

其他备忘录

（对于这些内容，我继续撰写高层级摘要，而非详细摘要。）

  • 在BE备忘录之后，有一份来自广告实践部劳拉·M·沙利文的备忘录，该备忘录在几个方面提出了相当狭窄的论点，包括“我们仍然认为，谷歌通过将其专业搜索结果整合到自然搜索结果中，并未欺骗消费者”，因此，他们建议不采取进一步行动。
    • 有一些建议，例如“根据我们对这些新的付费搜索结果（指本地搜索等）的观察，我们认为谷歌可以加强其披露的显著性和清晰度”[实际上，情况恰恰相反！]
    • [总体而言，这里提出的具体观点似乎是理性的人可以认同的，尽管这些观点是否足够有力以至于应阻止反垄断行动，仍有待讨论]
    • “更新2002年搜索引擎信函是合理的”
      • “我们对谷歌披露付费搜索结果的担忧也适用于其他搜索引擎。自2002年搜索引擎信函发布以来的研究表明，包括谷歌、必应和雅虎在内的搜索引擎用于披露其付费结果的标准方法，可能对消费者来说不够明显或清晰。²¹ 例如，许多消费者不认为顶部的广告是付费结果……文件还表明，谷歌本身也认为许多消费者通常不认为顶部广告是付费的。例如，2010年6月，谷歌内部研究团队的一位主要成员在评论长期以来的通用搜索研究时表示：‘我认为研究并非毫无结论——确实有（大量）用户无法区分赞助结果和自然结果。如果我们问这些用户为什么他们认为顶部结果有时会以不同的背景颜色显示，他们会给出各种解释，从“因为它们更相关”到“我不知道”再到“因为谷歌在赞助它们”。’[这在当时可能看起来合理，但事后看来，我们看到情况恰恰相反，广告与搜索结果的区别比2012年更小，很可能意味着更少的消费者能区分广告和搜索结果]”
    • 关于谷歌是否应对欺诈性广告（例如虚假减肥产品或虚假抵押贷款减免服务的广告）承担责任的问题，“到目前为止，没有迹象表明谷歌在我们正在调查的搜索广告的开发或创建中发挥了任何作用”，并且谷歌正在花费一些精力来阻止这些广告，谷歌可以主张CDA豁免权，因此在此进一步调查不值得。
  • 同一作者的另一份备忘录，关于将其他消费者数据与其搜索广告业务结合使用是否不公平；总体观点是这不公平，消费者应预期其数据被用于改进搜索查询。
  • 肯·海耶尔（时任该局经济局局长）的一份备忘录
    • 建议在“甚至考虑认真提交投诉”之前，先有一个“很可能利大于弊”的补救措施
    • 似乎总体上同意BE备忘录
      • 关于分销，同意经济学家备忘录关于移动端不重要以及微软在桌面端拥有良好分销的观点（由于IE在70%的售出PC上默认安装）
      • 关于API限制，意见不一
      • 关于移动端，基本同意BE备忘录，但建议了解谷歌为获得默认权支付了多少费用，“因为如果默认状态没有太大优势，我们预计不会看到大额支付”，并建议了解从默认状态切换的情况
        • 进一步指出，移动端仅占市场的8%，太小而不具重要性[8%在事实上应该是错误的。到2012年底撰写此文时，移动端应占查询量的20%或更多；不知道为什么经济学家在许多数字上如此错误]
    • 关于垂直网站，同意BE备忘录的数据分析，并总体上同意BE备忘录
  • 另一份肯·海耶尔的备忘录
    • 比之前的备忘录更强烈地建议不采取行动，建议不要同意和解令，也不要提起诉讼
  • BC工作人员（芭芭拉·R·布兰克等人）的后续备忘录，建议工作人员与谷歌就移动端谈判达成同意令
    • 谷歌与美国四大无线运营商和苹果公司签订了独家协议，预装谷歌搜索；苹果协议要求排他性
      • 谷歌在86%的设备上为默认搜索引擎
    • BC工作人员建议达成同意协议，以消除这些独家协议
    • 根据谷歌文件，移动端在2010年占谷歌查询量的9.5%，2011年占17.3%[注意，这与BE备忘录中声称移动端仅占市场8%的说法强烈矛盾]
      • 快速增长表明移动分销渠道很重要，微软和谷歌的内部文件都认识到移动端可能在不久的将来超越桌面端
    • 与他们的声明相反，Sprint和T-Mobile的协议似乎强制要求排他性，AT&T的协议由于分层收入分成安排而事实上的排他性；Verizon的协议是排他性的
    • 谷歌业务发展经理克里斯·巴顿：“因此，我们100%确定，由于合同条款：T-Mobile上的所有Android手机出厂时都将谷歌作为唯一的搜索引擎。Verizon上的所有Android手机出厂时都将谷歌作为唯一的搜索引擎。Sprint上的所有Android手机出厂时都将谷歌作为唯一的搜索引擎。我认为这种方法非常重要，否则必应或雅虎随时可能抢走我们的Android搜索分销，从而消除与他们签订合同的价值。我们的理念是，我们支付收入分成”
    • 安迪·鲁宾制定了一项计划，随着谷歌获得搜索主导地位，逐步降低合作伙伴的收入分成，谷歌已经随着时间的推移做到了这一点
    • 即使没有独家协议，运营商也不会切换，因为更好的货币化和/或负面公关
    • 在敲定Verizon协议时，安迪·鲁宾说：“如果我们能成功……我们将拥有美国市场”
  • 总法律顾问威拉德·K·汤姆的备忘录
    • “总之，这可能是一个好案例。但这将是一个新颖的案例，与所有此类案例一样，委员会应仔细思考其含义。”
  • 经济局局长霍华德·谢兰斯基的备忘录
    • 基本支持BE备忘录和肯·海耶尔的备忘录，但在数据抓取问题上支持BC备忘录
  1. 类比科技行业许多人熟悉的一个案例，不妨看看甲骨文律师大卫·博伊斯与威廉·阿尔苏普法官就rangeCheck函数展开的交锋。该函数用于根据数组长度检查某个范围是否为有效的数组访问，若访问越界则抛出异常：
  • 博伊斯：[主张谷歌复制了rangeCheck函数以加速开发]
    • 阿尔苏普：好吧。我——我原本不擅长——在本次庭审之前，我对Java一无所知。但我自己用其他语言做过大量编程，现在也仍在做。像rangeCheck这样的代码块，我写过上百次甚至更多。我能写出来，你也能。它太简单了。要说有人为了更快推向市场而抄袭它，而自己写出来同样快，那这东西放进去纯属意外。你根本没法说这能帮他们加快上市速度。这个论点站不住脚。
    • 博伊斯：法官大人
    • 阿尔苏普：[打断博伊斯] 你是美国最优秀的律师之一。你怎么能提出这样的论点？也许答案是因为你太出色，所以听起来像那么回事。但这并不合理。这不是一个好论点。
    • 博伊斯：法官大人，请允许我换个方式来说，首先，好吧。我想回到rangeCheck这个问题上。好的。
    • 阿尔苏普：RangeCheck。它所做的就是确保你输入的数字在某个范围内。如果不在，就给出某种异常处理。这太——那位证人，当他说一个高中生都能做这个时，他说得完全正确。
    • 博伊斯：他没说高中生一小时就能搞定，好吧。
    • 阿尔苏普：不到——五分钟，博伊斯先生。

博伊斯此前曾将这一函数描述为一项非平凡的工作，随后又辩称，谷歌工程师在匆忙中从甲骨文复制了这个函数。正如阿尔苏普所指出的，这个函数微不足道，根本不值得去查找并复制，就连高中生也能轻松从头写出。博伊斯随后反驳说，当然，也许高中生能写出这个函数，但可能需要一个小时或更长时间，而阿尔苏普正确地回应说，一小时的说法不切实际，可能只需五分钟。

尽管几乎所有能通过高中编程课程的人都会发现博伊斯（Boeis）的论点不仅错误而且荒谬3，更像是个笑话而非严肃的陈述，但博伊斯提出这一论点似乎也有其合理性，因为法院、监管机构和立法机构中负责裁决的人有时会表现出对技术基本理解的缺乏。由于我的背景是技术领域而非法律或经济学，我毫不怀疑这份分析会像我所读过的大多数分析一样，在技术和经济学基本概念上有所遗漏——那些分析往往也忽略了技术的基本原理。不过，既然已有众多具备深厚法律和经济学背景的人士对此案进行了广泛评论，我认为无需在此深入探讨这些问题，因为感兴趣的人完全可以阅读其他分析作为替代或补充。

[返回] 2. 尽管本文聚焦于技术领域，但监管机构、立法机构和法院缺乏实际行业专家经验的问题，似乎也在其他行业引发了问题。一个因《纽约时报》文章（该文章后被改编成电影）而相对广为人知的例子是杜邦公司（DuPont）在全氟烷基物质（PFAS）——尤其是全氟辛酸（PFOA）——普及过程中的角色。3M和杜邦的科学家早在至少60年代（甚至可能追溯到50年代）就已掌握PFAS危害的证据。鉴于PFOA对高浓度暴露人群造成的严重伤害，建立PFOA生产工艺时几乎不可能不注意到其危害；然而，这种对3M和杜邦高级科学家及决策者而言显而易见的认知，在近四十年后才被监管机构所理解。

顺便一提，《纽约时报》那篇文章的标题是《成为杜邦噩梦的律师》，文中描述了杜邦如何每年从PFOA（用于特氟龙生产工艺）中获利10亿美元，同时隐瞒其危害。这位律师对杜邦提起的诉讼最终以数亿美元和解；据文章和电影所述，这场诉讼甚至未消耗杜邦一年的PFOA利润。此外，杜邦成功将诉讼拖延多年，持续从PFOA中获利。如今，随着针对PFOA的证据不断累积，特氟龙已改用PFO2OA或FRD-903生产——这些新型化学品的安全性比PFOA更不明确。或许这篇文章的标题可以改为《成为杜邦最大轻度烦恼的律师》。

[返回] 3. 在媒体上，我有时会看到这被描述为科技圈与非科技圈之间的冲突，但我们也能看到科技圈外人士发表类似评论。例如，在一次与耶鲁管理学院教授菲奥娜·斯科特·莫顿及司法部反垄断首席副助理总检察长多哈·梅基的小组讨论中，斯科特·莫顿指出，她曾担任专家证人的斯普林特/T-Mobile合并案主审法官，对市场存在荒谬的错误理解，且脱离“市场现实”的判决屡见不鲜。梅基对此表示赞同：“菲奥娜指出的那些糟糕判决——AT&T时代华纳案、Sabre Farelogix案、T-Mobile斯普林特案，还有美国运通案——简直比比皆是……”

如果你看到此脚注或其他脚注以悬停文本形式显示，或链接失效，这是Hugo的问题。目前，我已花费超过一整篇博客文章的精力来应对Hugo的故障，并试图避免再花时间解决这个频繁出现破坏性变更的工具的问题。如果你有修复建议，我会尝试；否则，我会在弃用Hugo时再处理。

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